醫(yī)藥O2O迎來加速發(fā)展期 參與方仍面臨不少痛點

2005年第一張醫(yī)藥電商牌照的頒布開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥模式的序幕，而后隨著《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》等政策的落地和推進(jìn)，醫(yī)藥網(wǎng)上銷售呈現(xiàn)出逐步放開的態(tài)勢，可供網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品類別不斷擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也在被廣泛推進(jìn)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，我國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模在2020年達(dá)到1956億元，增長幅度高達(dá)28.3%，占中國醫(yī)藥市場總規(guī)模的11.4%，預(yù)計2021年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將達(dá)到2260億元。

隨著疫情防控常態(tài)化，醫(yī)藥電商與數(shù)字醫(yī)療迎來了新發(fā)展，特別是打通“最后一公里”的急藥配送成為備受關(guān)注的業(yè)態(tài)。日前，中國醫(yī)藥物資協(xié)會聯(lián)合阿里本地生活、神鳥健康等研究團(tuán)隊發(fā)布的《邁向醫(yī)藥快送時代：中國醫(yī)藥O2O發(fā)展研究報告(2021》顯示，受處方藥網(wǎng)售放開等政策利好，送藥上門模式的滲透率提升，醫(yī)藥O2O迎來加速發(fā)展期，隨著醫(yī)保支付的試點實行，在線問診、醫(yī)保支付、送藥到家的閉環(huán)成為未來的趨勢之一。但不容忽視的是，目前這一服務(wù)“藍(lán)海”爭渡者眾多，待解難題仍不少。

平臺、商家各有難處

藥品的特殊性導(dǎo)致醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程曲折，但近年來政策導(dǎo)向逐漸趨于明朗。醫(yī)藥電商將傳統(tǒng)的線下藥品電商化，帶動整個“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)中的商品流動，市場規(guī)模日益龐大，吸引多類醫(yī)藥商家(醫(yī)藥公司、互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺)入場。

與B2B、B2C模式不同，醫(yī)藥O2O模式基于線下藥店，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將平臺作為中介，滿足消費者用藥咨詢、藥品購買等需求，同時將門店的功能從售藥轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗、提貨和配送，完成和用戶的最終接軌。與傳統(tǒng)醫(yī)藥相比，醫(yī)藥O2O模式具有針對性強(qiáng)、時效快、提高門店坪效等特點，相應(yīng)地，線下門店也能為線上商城積累人氣，形成品牌效應(yīng)。

在疫情中，醫(yī)藥O2O因其特性迎來加速發(fā)展期，藥企入局增量，如大參林醫(yī)藥集團(tuán)重點布局醫(yī)藥O2O，寶芝大藥房通過O2O拓展業(yè)務(wù)半徑，叮當(dāng)快藥啟動“千城萬店”計劃等均印證著醫(yī)藥O2O的熱度。

但在迎來新一輪發(fā)展機(jī)會的同時，該模式的參與方仍面臨不少痛點。作為醫(yī)藥O2O的樞紐，運營成本高、觸達(dá)用戶難、流量增長慢是諸如餓了么送藥、美團(tuán)買藥、京東藥急送等平臺面臨的共性問題。

一方面，在O2O模式中第三方平臺提供的大多是運營數(shù)據(jù)，藥店不能準(zhǔn)確掌握消費者的數(shù)據(jù)，不能建立起相應(yīng)的用戶檔案，缺乏用戶洞察，使藥店處于被動地位，無法進(jìn)行用戶管理與精準(zhǔn)營銷。另一方面，醫(yī)藥O2O還沒有形成創(chuàng)造增量的模式，只是對現(xiàn)有存量進(jìn)行重新分配，目前大部分藥店無法脫離第三方平臺，同時，擁有運營團(tuán)隊的電商在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時缺乏藥品資源，無法在供應(yīng)鏈上做成優(yōu)勢。

就醫(yī)藥O2O的基石商家而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型速率較慢，缺乏有效運營，難以實現(xiàn)降本增效;平臺功能設(shè)計受限，商家與平臺間信息交流效果差;私域流量不好做，公域流量做不起是主要痛點。

報告指出，商品在線化、客戶在線化、數(shù)字畫像和智能推薦是藥店未來發(fā)展的四大方向。然而，目前眾多藥店往往只做到了第一點商品在線化，后面三點只有部分大型頭部連鎖藥企能夠做到。當(dāng)前幾乎所有的連鎖零售藥店都擁有自己的線上商城，然而真正做得好的不到10%，根本原因是平臺型B2C和O2O電商壓榨了流量，以及醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)化屬性很難讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)黏性。

需避免一味的價格戰(zhàn)

據(jù)了解，藥店參與O2O平臺的商品主要包括急用藥品和流通大品牌、大份額產(chǎn)品，品類囊括了慢病、計生、腸胃和膏藥。但由于藥品同質(zhì)化、標(biāo)品化嚴(yán)重，且有價格監(jiān)管，醫(yī)藥零售在定價策略上無法同酒水、飲料等一樣可以選擇品牌差異化定價。在競爭中，醫(yī)藥O2O只能通過一味降價來獲取更多的平臺流量和更高的商品交易總額，這也增加了商家的運營成本，破壞了平臺的經(jīng)營生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)及配送體系的完善加劇了醫(yī)藥快送市場的爭奪戰(zhàn)，有價格優(yōu)勢的連鎖藥店依靠爆款單品的大額補(bǔ)貼可以快速占領(lǐng)市場，但這一方式并不可持續(xù)。如何讓醫(yī)藥O2O更健康可持續(xù)發(fā)展，報告指出，一方面應(yīng)強(qiáng)化政府監(jiān)管，避免一味的價格戰(zhàn)。如相，關(guān)部門在藥品建議零售價上作出最低出售價限制，這不僅可以減少O2O平臺對于商家補(bǔ)貼的壓力，也可以保留住中小企業(yè)微薄的利潤，維持醫(yī)藥O2O發(fā)展生態(tài)。另一方面，商家應(yīng)尋找利潤增長點，加速O2O平臺發(fā)展。從美國零售巨頭的發(fā)展經(jīng)驗來看，醫(yī)藥零售場景多會與日常零售場景結(jié)合以此增加消費者的消費頻次，此舉也可促使頭部零售企業(yè)積極尋找新的零售增長點，避免沒有必要的價格內(nèi)耗，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

目前來看，醫(yī)藥零售行業(yè)集中程度較低，各大連鎖藥店在線上線下均大規(guī)模開設(shè)店鋪，爭奪流量高地，企圖擊垮競爭對手。雖然行業(yè)未來的發(fā)展趨勢必然是趨于大連鎖、大資金，但醫(yī)藥寡頭壟斷也會導(dǎo)致行業(yè)的生態(tài)惡劣。

對此，報告認(rèn)為，作為醫(yī)藥零售O2O平臺，要在連鎖藥店整合這個點上做到公平公正，引導(dǎo)行業(yè)集中度有序上升，而不是無序壟斷。第一，禁止惡意鋪設(shè)店鋪。大連鎖在平臺上有著天然的競位優(yōu)勢，如果放任大連鎖任意鋪店，則必然會擠兌中小型醫(yī)藥連鎖的公域流量，只能被迫采取降價等其他方式爭搶資源，甚至放棄醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)略布局，這也將會嚴(yán)重阻礙平臺的良好運營生態(tài)。第二，避免資源傾斜嚴(yán)重。作為頭部醫(yī)藥零售商家在O2O平臺具有一定的話語權(quán)，對平臺能夠提出一些可供接受的要求，但是平臺也應(yīng)該注意流量資源的分配，給予中小型醫(yī)藥連鎖一定的生存空間，畢竟中小型連鎖在某些藥品的定價和企業(yè)經(jīng)營模式的靈活程度上均有著一定的優(yōu)勢。(記者 李子晨)