消費者新品需求場景向高價值時空轉化 品牌還需立足精神文化需求

消費者新品需求場景從探索嘗鮮的廣度拓展，逐步向更具濃度、深度的高價值時空轉化;消費決策的核心因子從簡單功能與淺層情感利益導向，逐步向可建立深度認同的價值信仰導向轉化;消費者與品牌的關系從品牌發聲大眾聆聽，逐步向有深度情感互動也更具圈層效應的關系轉化……近期發布的《2021線上新品消費趨勢報告》對2021年新品消費市場出現的新趨勢作出了如是總結。

報告顯示，隨著消費者精神需求的增加，如今消費者更愿意放大時間效能，更傾向于把時間充分留給自己。有的消費者通過新品將儀式感和氛圍感注入生活，或是通過買新汲取快樂上頭的情緒能量，也有消費者希望自身每個“零件”都被細致關照而更愛療愈新品，或是追求內心的豐盈購買文化新品來提升自我。

“今年最大的變化就是愛上了泡腳和泡澡，買泡腳桶、泡腳球，五顏六色熱騰騰，身體快速回血，晚上睡得也特別好。此后，我又開始研究與精油相關的知識。”北京白領劉女士2021年對新品的投入大多都和養生有關。而平臺數據顯示，切入養身賽道精油泡腳球、智能艾灸盒等新品銷量增速也跑贏了大盤增速。

“朋友們需要一些由頭聚在一起，誰買了一款新酒就辦個酒局，誰入了新的主機游戲就搞個游戲局。逢年過節，大家也會買些相關的新衣服飾品一起拍照。”除了取悅自己，一位生活方式博主也說出了新品在滿足精神生活需求的另一方面--用新品打造的主題體驗讓每次相聚更獨特、用新品創造的真實體驗拉通親情距離、用新品營造360度育兒式養寵……新品正在幫助消費者與好友、家人和寵物進行深度聯結，為每一個相聚時刻帶來更美好愉悅的體驗。

在空間上，消費者則更傾向于通過新品打造復合家居場景、構筑新消費生活的體驗。報告顯示，通過購買美容儀、咖啡機、酒飲禮盒、電競桌椅等新品，消費者打造出家中的美容院、咖啡廳、小酒館、電競屋等。也有消費者用新品讓周末近郊露營生活的體驗更舒適，還有些新品已突破商品的限制，以社區和文化再造新型生活空間。

除了消費時空的變化，消費決策也在從“利益導向”轉向“信仰導向”。首先，消費者在新品體驗上更講究感官的實感還原，真實沉浸的視聽感受、身臨其境的氣味還原、舒適自在的親膚感、方便日常但又能保鮮的口味最受消費者青睞。其次，隨著消費者對文化屬性的消費需求越來越強烈，以及近年來國潮的崛起，也讓中國傳統文化更傾向于融合新技術和新消費形式增強年輕人對文化消費的認同。最后，互聯網平臺效應加速了細分圈層的出現，也讓新世代消費者找到自己的心理歸屬，多元而豐富的價值觀念讓他們更傾向于消費踐行可持續價值、性別自由、拒絕標準化的品牌與產品。

新品推動著消費者從體驗者向使用派進化、從博覽者向硬核派進化、從追潮者向自主派進化，品牌與消費者之間的關系也因此變得更加透明、親密。報告指出，在新品市場的重塑中，合伙人、信徒、知己三種消費關系正在涌現。

其中，“合伙人”是指品牌以共創的形式調動消費者的熱情，吸引消費者深度參與產品與品牌的共創或優化，如2021年9月首發于天貓小黑盒的樂高打字機，面向消費者征集民間創意模型產品，讓消費者成為品牌名副其實的設計師，極大提升了消費者的創作熱情和品牌粘性。

“信徒”則指消費者對品牌達成高度的認可和信賴，消費者在這里能夠找到極強的價值歸屬感。如小米為信守對米粉的承諾，特別推出了小米11雷軍簽名版，在平臺抽簽中超18萬人參與，體現了品牌在消費者中極強的感召力。

“知己”關系則是指品牌與消費者之間互相欣賞，品牌具有自身獨特的風格調性，吸引相同調性的消費者，并在長期有效的粘性互動中形成惺惺相惜的知己關系。以服裝品牌致知為例，每件衣服都裝有小紙條和小木球，向消費者傳遞生活中的詩意和美好。去年9月在電商平臺首發的羊絨羊毛雙面呢大衣全年賣出15000多件。

報告指出，面向2022年的新品消費市場，在越發激烈的市場競爭下，品牌需要從對行業和時代的思考出發，打開人們生活的更多可能，并從泛眾到圈層，將品牌與產品氣質與調性相同的群體深度關聯，同時在文化方面，立足精神文化需求，以創新方式打造品牌文化。(記者 李子晨)