洗護發行業呈高端化、功能型發展趨勢 消費新需求正帶來市場增量

從洗護行業來看，行業數據機構英敏特數據顯示，2021年我國洗護市場規模達到536.36億元，年復合增長率為5.8%。作為在個護行業深耕多年的一員，京東零售集團大商超全渠道事業群個護采銷部總經理艾國輝認為，雖然洗護的存量市場已是競爭紅海，但近年來涌現出的消費新需求正為這一成熟品類帶來頗具潛力的市場增量。

京東超市近期發布的《2022個人洗護趨勢報告》顯示，洗護發行業呈現出高端化、功能型兩大發展趨勢。其中，引入馥綠德雅、施華蔻專業等50多個高端品牌的京東超市個護品類，高端洗護發產品銷量同比增長超90%，成交額增長111.6%。同時，2021年京東超市防脫洗護發產品防脫洗發用戶增長近七成，銷量增長81%，而強韌防斷發產品增長92%，染燙受損護理增長114%。

這并非一家之言。2021年年底，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合相關企業共同發布的《2021防脫洗護消費趨勢洞察報告》也得出了“高端洗護產品消費占比增加，洗護市場抓準‘防脫’需求”的結論。

CBNData《報告》顯示，“脫發”早已不再只是程序員們要面對的問題。當前在中國，有超2.5億人需要應對“禿“如其來的發量危機。此外，脫發還呈現出明顯的低齡化趨勢，在30歲以下人群中，受脫發問題困擾的人群占比高達84%。同時，近年來，高端防脫洗護產品消費占比不斷攀升。其中價格在200元～300元，以及300元以上的防脫洗護產品增速較為顯著。

值得注意的是，源于近幾年短視頻行業和直播行業從業者的增加，低線城市人群雖沒有一線城市高物價及長通勤方面的壓力，但工作時間及內容的過度飽和、對“防脫“的旺盛需求也提高了五線及以下城市防脫及洗護產品的消費規模占比，使其僅次于二線城市。

業內專家認為，市面上產品眾多，如何挑選“防脫”洗護產品也成為難題。綜合比較之下，秉持著“便宜沒好貨”心態的消費者們開始傾向于“氪金”升級洗護產品。這也是洗護發產品涌現功能性、高端性兩大賽道的緣由。

基于對洗護發行業消費趨勢的洞察，京東超市已積極布局高端、功能型洗護發產品。在2021年“雙11”開門紅當天，平臺防脫洗發水成交額同比增長6倍;整個“雙11”期間，防脫洗發水銷售額同比增長300%。而在近期引入高端洗護發品牌卡詩的一個月時間內，卡詩自營官方旗艦店搜索流量、推薦流量均快速躋身TOP級別，高端產品黑鉆密鑰系列屢次售罄。

“2022年京東超市仍將重點發力高端洗護發、以防脫功效為代表的功能型洗護發兩大賽道，滿足用戶的個性化需求。力爭在2022年實現高端洗護發用戶體量再翻一倍，預計2022年高端、防脫洗護發兩大細分品類流量增長65%。”艾國輝說，具體而言，將實施拓展線上線下全渠道、打造B端供應鏈、提升用戶體驗、加大流量扶持力度等四大舉措。

其中，在拓展線上線下全渠道方面，京東超市將打通京東主站和微信、抖音、快手等站內外線上流量渠道，實現線上消費場景全方位覆蓋，并通過京東自有渠道七鮮、華冠，以及沃爾瑪、步步高等合作場域，觸達3000條渠道，針對線下商超上架時效長等痛點，助力品牌實現線下貨品上架時效至少提升4倍。

同時，京東超市將注重從液體包裝、價格優勢等方面提升用戶消費體驗，如針對液體包裝在物流過程中易破損、易漏灑等痛點，提高商品品控和產品包裝要求;通過供應鏈的降本增效，壓縮中間環節，對標全渠道，形成最有競爭力的價格優勢。(記者 李子晨)

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