入華16年卻靠退市傳聞上熱搜，謳歌為何干不過(guò)雷克薩斯？

在華“低調(diào)”多年的謳歌，可能沒(méi)想到能火一把的方式竟是自己的退市傳聞。

今年3月以來(lái)，關(guān)于這家日系豪華品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息不斷傳出。先是北京唯一家4S店廣汽Acura北京金港店宣告關(guān)閉，接著是該品牌旗下經(jīng)銷(xiāo)商被曝將撤出、各地開(kāi)始低價(jià)清庫(kù)……種種跡象表明，謳歌似乎正與中國(guó)市場(chǎng)做著無(wú)聲的告別。

類(lèi)似的劇情，也曾發(fā)生在長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)雷諾等合資品牌上，如今它們都相繼成歷史。

作為本田旗下高端豪華品牌，謳歌與雷克薩斯、英菲尼迪并稱(chēng)日系豪華三強(qiáng)。但與雷克薩斯不同的是，在北美市場(chǎng)有著不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)的謳歌，入華16年表現(xiàn)并不盡如人意。即便曾邀請(qǐng)劉德華、姜文擔(dān)任品牌代言人，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)卻始終未能激起太大水花。數(shù)據(jù)顯示，去年該品牌在華銷(xiāo)量?jī)H6554輛。

“時(shí)代淘汰你，與你無(wú)關(guān)。”在汽車(chē)電氣化浪潮滾滾而來(lái)，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云變幻之下，謳歌的離場(chǎng)傳聞雖讓人唏噓不已，但或許這一結(jié)局早就埋下了伏筆。

廣汽Acura北京金港店已經(jīng)關(guān)閉圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

撤退前奏已奏響？

所有的告別，都并非無(wú)跡可尋。

盡管目前退市傳聞并未得到官方證實(shí)，但無(wú)論是近期終端的優(yōu)惠大清庫(kù)，被銷(xiāo)售宣之于口的“絕版車(chē)”，甚至是前來(lái)湊熱鬧的“抄底客”，似乎都在為這家日系豪華品牌的撤退奏響前奏。

3月21日，時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，北京金港謳歌4S店確實(shí)已人去樓空。目前，該店的陳設(shè)已被清空，入口處放著一輛落灰的新車(chē)，該品牌的展車(chē)則被移至隔壁本田4S店內(nèi)，有CDX、RDX兩款車(chē)型。

公開(kāi)資料顯示，開(kāi)業(yè)于2006年11月的北京金港謳歌4S店，不僅是北京地區(qū)第一家謳歌特約店，也是繼深圳濱海店后謳歌在國(guó)內(nèi)建成的第二家特約店。

人去樓空的廣汽Acura北京金港店圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

在這家謳歌4S店落寞關(guān)門(mén)后，部分設(shè)在本田4S店內(nèi)的謳歌展廳看起來(lái)愈發(fā)清冷。位于北京朝陽(yáng)區(qū)的廣汽本田4S店展廳內(nèi)只放著CDX車(chē)型，門(mén)前的停車(chē)區(qū)，還擺放著數(shù)輛落滿(mǎn)灰塵的CDX的庫(kù)存車(chē)，在空曠的場(chǎng)地中格外顯眼。而亦莊廣汽本田4S店內(nèi)則早已撤銷(xiāo)了謳歌的展位，現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有其他謳歌品牌的痕跡。

廣汽本田朝陽(yáng)4S店內(nèi)的RDX車(chē)型打折銷(xiāo)售圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

值得一提的是，目前只有部分門(mén)店在銷(xiāo)售新車(chē)。據(jù)金港店的銷(xiāo)售表示，“現(xiàn)在車(chē)輛還可預(yù)定，工廠也在生產(chǎn)新車(chē)，提車(chē)大概一個(gè)月左右。”亦莊店的銷(xiāo)售則表示，“之前賣(mài)過(guò)，現(xiàn)在不賣(mài)了。”

搬至東風(fēng)本田金港4S店內(nèi)銷(xiāo)售的謳歌車(chē)乏人問(wèn)津圖源/時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

雖然部分展廳仍有人氣，但銷(xiāo)售卻直言并不叫座，不少“抄底客”更像來(lái)湊個(gè)熱鬧。時(shí)代財(cái)經(jīng)在與銷(xiāo)售交談過(guò)程中得知，退市傳聞發(fā)酵后，幾乎每天來(lái)看車(chē)的人都很多。銷(xiāo)售小劉（化名）透露，“可能是看到有關(guān)退市的傳聞，最近天天都有很多人來(lái)看謳歌，但是真正下單的消費(fèi)者并不多。這是我接待過(guò)看謳歌車(chē)型人數(shù)最多的一個(gè)月，但大家一般都是問(wèn)完價(jià)格后就走了。”

在走訪期間，時(shí)代財(cái)經(jīng)遇到了一位想要“抄底”的李先生（化名）。在交談中，李先生表示，自己最近剛好想換車(chē)，聽(tīng)到謳歌有大優(yōu)惠，來(lái)看看能不能撿漏，“雖然這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)什么知名度，但朋友說(shuō)這個(gè)車(chē)質(zhì)量不錯(cuò)，而且我本身也是開(kāi)日系車(chē)的，對(duì)于舒適性和省油這方面都比較認(rèn)可，如果有大幅優(yōu)惠，可以考慮。”

據(jù)金港店的銷(xiāo)售介紹，目前該車(chē)的優(yōu)惠幅度較大，“CDX優(yōu)惠四、五萬(wàn)元，RDX優(yōu)惠6萬(wàn)多，這個(gè)價(jià)格還不是最終價(jià)格，后面還能申請(qǐng)。”銷(xiāo)售小劉也表示，RDX車(chē)型的優(yōu)惠比之前多兩萬(wàn)元左右，“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格方面肯定是劃算的，相當(dāng)于之前32萬(wàn)的車(chē)，現(xiàn)在只需25萬(wàn)元左右。”

不過(guò)，李先生也對(duì)其售后表示了擔(dān)憂(yōu)，“就怕現(xiàn)在承諾可以維修，如果真的退市了，以后購(gòu)買(mǎi)的零件都要進(jìn)口，維修成本就變高了，也不太劃算。”據(jù)前述銷(xiāo)售表示，該品牌零件與本田是相通用的，“以后來(lái)我們店或者廣汽本田其他店都可以維修。”

對(duì)于謳歌目前的市場(chǎng)情況，銷(xiāo)售透露，暫時(shí)不清楚退市是不是真的，但現(xiàn)在主要以清庫(kù)存為主。時(shí)代財(cái)經(jīng)經(jīng)詢(xún)問(wèn)得知，目前金港展廳內(nèi)的謳歌車(chē)型生產(chǎn)日期為2021年的11月份，而朝陽(yáng)區(qū)廣汽本田4S店門(mén)口擺放的CDX車(chē)型，生產(chǎn)日期則是2020年8月。

此外，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)謳歌品牌的特約店數(shù)量在不斷的減少，2017年謳歌特約店數(shù)量為54家，但目前官網(wǎng)顯示，謳歌特約店僅剩43家。

3月23日，時(shí)代財(cái)經(jīng)也就退市傳聞等問(wèn)題采訪了廣汽本田，廠家方面則表示，“目前正常辦公。”

誰(shuí)在買(mǎi)謳歌，誰(shuí)在拋棄謳歌？

雖然全國(guó)各地謳歌4S店在縮減、清庫(kù)存，但在廣東佛山，謳歌的境遇卻大不相同。據(jù)官網(wǎng)顯示，目前廣東謳歌4S店的數(shù)量多達(dá)19家，僅佛山市便有3家4S店。

據(jù)佛山南海區(qū)謳歌4S店的銷(xiāo)售向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，佛山人比較認(rèn)可謳歌這個(gè)品牌，僅當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量就可能占到全國(guó)銷(xiāo)量的兩、三成左右。此外，銷(xiāo)售還透露，之前全國(guó)的銷(xiāo)冠就多次出自佛山的幾家4S店。

在該銷(xiāo)售看來(lái)，當(dāng)?shù)厝酥韵矚g購(gòu)買(mǎi)謳歌品牌，一方面得益于日系品牌在廣東地區(qū)得天獨(dú)厚的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，“換車(chē)很多人會(huì)首選日系車(chē)。”另一方面則是該品牌的產(chǎn)品保值率不錯(cuò)，在豪華品牌中又比較低調(diào)，且具有省油、舒適等特點(diǎn)。“很多佛山人穿著拖鞋，就過(guò)來(lái)買(mǎi)這個(gè)車(chē)。”

不過(guò)，即便佛山地區(qū)謳歌品牌市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但僅憑一個(gè)地區(qū)的熱銷(xiāo)，似乎難以力挽狂瀾。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年廣汽謳歌年銷(xiāo)量為6554輛，同比大幅下滑45.05%，其中，CDX為3264輛，RDX則為3290輛。

回溯歷史，謳歌于2006年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，先是以進(jìn)口車(chē)身份銷(xiāo)售，2009年還邀請(qǐng)劉德華成為其品牌代言人。但在業(yè)界看來(lái)，由于太過(guò)“美式”，不夠本土化，該品牌表現(xiàn)“水土不服”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年-2015年間，謳歌的年銷(xiāo)量徘徊在5000輛以下，2012年銷(xiāo)量一度低至2300輛。

謳歌并非沒(méi)想過(guò)“自救”。2016年，謳歌落戶(hù)廣汽本田進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，希望開(kāi)啟本土化之路。但推出的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型卻選擇了非全球車(chē)型的CDX，接著又推出了四驅(qū)版車(chē)型CDX AWD和全新一代跑車(chē)Acura NSX。官網(wǎng)顯示，目前廣汽謳歌產(chǎn)品矩陣僅三款車(chē)型，包括 RDX、CDX及其混動(dòng)版。

反應(yīng)在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上，國(guó)產(chǎn)化這6年，謳歌銷(xiāo)量最高時(shí)的2017年也僅有16348輛。值得一提的是，2014年，謳歌曾提出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“2020計(jì)劃”，時(shí)任本田技研總經(jīng)理的倉(cāng)石誠(chéng)司曾表示，“到2020年，謳歌的年銷(xiāo)量將達(dá)10萬(wàn)輛”。但是2020年謳歌的年銷(xiāo)量只有11193輛，完成率僅11%。

同為日系豪華，謳歌為何難成雷克薩斯？

“或者說(shuō)，謳歌品牌就從未在中國(guó)真正支棱起來(lái)過(guò)。”對(duì)于謳歌在華表現(xiàn)，披士訊咨詢(xún)公司汽車(chē)分析師陸帥曾評(píng)價(jià)。

公開(kāi)資料顯示，1986年謳歌誕生于美國(guó)，是本田公司面向北美市場(chǎng)打造的豪華品牌，率先解鎖了日系豪華品牌這一概念。3年后，也就是1989年9月，豐田在北美市場(chǎng)推出了雷克薩斯。數(shù)據(jù)顯示，2021年，謳歌在美國(guó)銷(xiāo)售新車(chē)157408輛，同比增長(zhǎng)14.9%，穩(wěn)居豪華車(chē)市場(chǎng)前5強(qiáng)；雷克薩斯2021年北美銷(xiāo)量為304475輛。

不過(guò)，相似的定位，相近的入華時(shí)間，但雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)上卻走出了不一樣的銷(xiāo)量曲線。數(shù)據(jù)顯示，2021年，雷克薩斯的銷(xiāo)量達(dá)到219096輛，是謳歌品牌的30多倍。

對(duì)此差異現(xiàn)象，汽車(chē)分析師曾丕權(quán)在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)將其歸因于品牌效應(yīng)和產(chǎn)品投放節(jié)奏。事實(shí)上，盡管雷克薩斯并未實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，但其自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，就不斷加推新車(chē)型，如比肩奔馳S級(jí)的LS430、大型SUV LX570、運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)GS430、IS300等。截至目前，雷克薩斯共有9大類(lèi)車(chē)型在售。此外，雷克薩斯還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造了一些專(zhuān)屬車(chē)型，比如LS350，順應(yīng)國(guó)人愛(ài)好大空間等消費(fèi)趨勢(shì)。

在渠道上，目前雷克薩斯在北京地區(qū)的4S店就達(dá)到了9家。“雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的定位和市場(chǎng)做得很好，促成銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。”曾丕權(quán)稱(chēng)。

與此同時(shí)，在曾丕權(quán)看來(lái)，謳歌等二線豪華品牌近年來(lái)銷(xiāo)量下滑明顯，還與國(guó)產(chǎn)品牌不斷崛起有關(guān)，尤其是在電氣化時(shí)代下國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的沖擊。“這將倒逼企業(yè)改革，順應(yīng)消費(fèi)者需求。”

在業(yè)界看來(lái)，相比較為堅(jiān)挺的BBA，造車(chē)新勢(shì)力對(duì)二線豪華品牌的沖擊或許更強(qiáng)。在乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2021年高端SUV零售銷(xiāo)量榜單中，特斯拉Model Y擠掉了BBA相關(guān)車(chē)型躋身榜首之位，去年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)169853輛；而理想ONE去年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá) 90491輛，排行榜單第5，蔚來(lái)ES6累計(jì)銷(xiāo)量為41474輛。而該榜單上，除了BBA，僅凱迪拉克、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)型上榜。

“二線豪華品牌首先要解決品牌定位模糊、產(chǎn)品力等問(wèn)題。”對(duì)于二線豪華品牌未來(lái)的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱(chēng)，要想在中國(guó)市場(chǎng)上重獲生機(jī)，就必須在產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面有明顯提高，與此同時(shí)，還應(yīng)加快電氣化轉(zhuǎn)型，順應(yīng)車(chē)市發(fā)展大勢(shì)。

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