【世界聚看點】特步、李寧、猿輔導入局 現制咖啡到了下半場

財聯社|新消費日報9月13日訊（記者李丹昱）從中國郵政到李寧，咖啡賽道已經成為當下品牌跨界的首選。

9月13日，天眼查信息顯示，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當前商標狀態均為等待實質審查。

特步工作人員并沒有回復新消費日報記者關于咖啡布局的提問。但從此前已經進入咖啡賽道的李寧來看，運動品牌與咖啡的結合多是利用門店優勢，增加對消費者進店的吸引力。截至2022年6月30日，特步在中國內地及海外共有6251家店鋪。

(資料圖片)

“各大品牌跨界做咖啡最主要的目的還是吸引年輕消費者，打破固有的消費觀念。尤其是現制咖啡，為服飾類品牌增添了一絲調性。”上海啡越投資管理有限公司負責人王振東對新消費日報記者表示。

做咖啡還是做營銷？

2021年的新消費投資熱中，Manner、M Stand、Seesaw等品牌快速崛起，但隨著新消費退潮，鮮少再有具備規模效應的咖啡品牌出現，取而代之的是，背靠大品牌、具有資本優勢的跨界玩家。

今年4月，李寧旗下NING COFFEE開業，正式進入咖啡賽道。但李寧方面對記者透露，開“NING COFFEE”，是希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

這一說法與此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服飾品牌相似。據HM集團相關工作人員Lynn透露，其旗下品牌做咖啡業務并不是希望借此打開咖啡業務，單做連鎖，而是希望通過咖啡完成品牌營銷。

據記者觀察，僅北京三里屯，門店內開設咖啡業務的服裝品牌就包括Maison Kitsuné、Arket、Ralph Lauren等，售價在20-40元不等，節假日更是一座難求。不少客人是先被咖啡吸引，打卡拍照，之后才到店消費。

Lynn也承認，咖啡業務有利于旗下品牌吸引新消費者，尤其是剛剛進入當地市場的品牌，可以通過咖啡打開局面。

對于國潮品牌而言，李寧、特步們剛剛完成了品牌轉型，急需進一步擴展年輕消費群體，咖啡業務則成為重要載體。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，李寧、特步們跨界賣咖啡的做法，是為升級服務體系、加強客戶粘性的舉措；當下新生代對于咖啡和奶茶這兩個品類消費頻率比較高，所以品牌為增加整個單店的營收、提升客戶粘性，也算是基于服務順勢而為提出的。

事實上，李寧等運動品牌與專業品牌如星巴克、瑞幸等定位不同，雖然基于大量門店，但是缺少咖啡基因，可比性較差。

“目前來看，李寧咖啡業務更多的是擴充消費場景，將咖啡業務單獨出來不大可能。”朱丹蓬表示。

與李寧等品牌在店內做咖啡不同的是，中國郵政、“猿輔導”等選擇將咖啡業務單獨列出。

今年2月，背靠中國郵政的郵局咖啡開始試營業，其第一家門店的選址，就是由原有的國貿郵政支局升級改造而成。

近期開業的Grid Coffee雖然與猿輔導有千絲萬縷的關系，從股權架構來看，其已經是獨立運行公司。

天眼查信息顯示，Grid Coffee母公司為北京單一起源咖啡有限公司，由北京看云控股有限公司（下稱“看云控股”）全資持股。看云控股下屬企業中，已經不包括猿輔導相關公司，而是涉及母嬰、服飾、咖啡等相關業務。

郵局咖啡、Grid Coffee與NING COFFEE不同，未來將單獨擴張發展連鎖，而不再是單純的為主業服務。目前，郵局咖啡已經制定了“百店計劃”，可見其發展模式將逐步走向盈利。

規模性盈利仍是難題

各大品牌紛紛跨界咖啡賽道背后，最受質疑的仍是其盈利能力。

對標目前咖啡市場上具備一定規模的品牌，盈利問題始終是難題。郵局咖啡、Grid Coffee等品牌有意打造連鎖品牌，如何跑通單店模型則成為關鍵。

據了解，郵局咖啡已經推出了三種店型，分別為CBD店、景區店和校園店，售價與瑞幸咖啡相似。王振東認為，郵局咖啡與特步、李寧等跨界的品牌相似，門店優勢將為其節省一部分租金成本。

以Manner在上海已跑通的單店模型來說，門店運營、員工培訓、裝修風格以及精簡且保持更新的SKU，是可復制性的來源。

雖然門店成本更為可控，但對于跨界品牌而言，對上游的議價能力卻較為有限。瑞幸、星巴克等專業團隊運營的品牌均有穩定的供應鏈體系，跨界品牌鮮少具有這一優勢。

浙商證券研報顯示，全球的咖啡種植基地集中在中南美洲、非洲以及東南亞。我國目前有52%的咖啡豆源自進口，自給自足條件欠缺，生產規模遠不能滿足國內市場，國產咖啡豆中超99%來自云南種植園區。

星巴克工作人員曾對記者透露，國內門店咖啡來源以南美市場為主，有專門的海上運輸渠道。

瑞幸咖啡近期也與世界第二大咖啡貿易商瑞士ECOM集團共同簽署了在巴西采購咖啡豆合作意向書。根據協議約定，瑞幸咖啡將于未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆。

穩定的上游，對于今年頻繁受到大宗商品漲價影響的咖啡品牌至關重要。在咖啡生豆進口價格不斷上漲的今天，鎖定供應鏈源頭或許是“提高成本控制能力”的關鍵。

由于咖啡生豆價格不穩，郵局咖啡、Grid Coffee等單獨發展的品牌更容易在成本端受到影響。“多元化經營，豐富產品線，建立與消費者全方位深度聯結，開咖啡店只是其中的一種方式。想要像星巴克、瑞幸咖啡一樣獨立發展形成規模，還要在供應端、產品端和銷售端打出一套組合拳的同時，構建自己的私域流量。”朱丹蓬認為。

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