全球關注：西麥食品潛力產品“難止頹勢” 大舉營銷卻伴隨凈利潤墜落

《投資者網》張斯文

編輯 胡珊

(資料圖)

曾被“炒”得火熱的冷食燕麥收入出現大幅下滑后，引起了各家機構的關注。

11月21日，桂林西麥食品股份有限公司（下稱“西麥食品”，002956.SZ）與天風證券、安信證券、博時基金等特定調研機構進行了電話交流會。

會上，西麥食品對熱食燕麥和冷食燕麥整體增速情況進行了大致判斷：熱食燕麥隨著消費者健康意識提高未來會有所增加；冷食燕麥在高速增長后，目前有所下滑，如果找到新的增長點則可能恢復高增長。

對于冷食燕麥，這家公司認為在經歷2019、2020年的高速增長后，從去年開始增速有所放緩，冷食燕麥市場目前處于銷售下滑但逐漸企穩的態勢。

西麥食品表示：“若未來尋找到新的增長點及突破點，冷食燕麥的市場規模會較大，甚至有可能與熱食燕麥的市場規模持平，可能會重新恢復較高的增長速度。”

潛力產品收入下滑明顯

但當下從銷售表現來看，西麥食品冷食燕麥收入下滑明顯。

由于2022年三季報沒有公布細分產品收入情況，因此從公司半年報所披露的營收詳情來看，西麥食品冷食燕麥片創收5200萬元，同比下滑近36%；占比8%，同比減少了近7%。

2021年同期該產品收入8100萬元，占比約15%。

今年上半年，純燕麥片和復合燕麥片是公司兩大主力產品，分別貢獻了約3億元、2.3億元的營收，分別占比48%、37%。

實際上，從燕麥的“熱食”到“冷食”，對于新興消費市場產品定位，也就是定位年輕人的新需求，西麥燕麥下了不少功夫，包括對冷食燕麥營銷宣傳。

將冷食燕麥與熱食燕麥較為固化的“中老年人早餐”印象進行區分，從而將冷食燕麥的定位在年輕人的“懶人”早餐、下午茶零食、以及再到健康代餐等領域。

研發不及銷售費用零頭

西麥食品在營銷方面的投入一直很大，尤其是近兩年更是達到新高。

據Wind統計，2018年-2022年前三季度，西麥食品的銷售費用分別為3.3億元、3.5億元、3.1億元、3.6億元、2.9億元。據此推算，今年這家公司的銷售費用或接近4億元。

相比之下，這家公司的研發費用僅僅是其銷售費用的零頭。同期，公司研發費用分別約324萬元、494萬元、463萬元、474萬元、363萬元。

食品產業分析師朱丹蓬認為，與傳統沖泡熱食燕麥相比，冷食燕麥面向的是一二線高端人群，在產品配方、工藝、食材投入等方面有著更高的要求。高附加值、高營養、高科技的冷食燕麥，未來將成為整個燕麥產業競爭的新趨勢。

而產品價格方面，冷食類燕麥價格是熱食類產品的數倍.

從西麥食品淘寶旗艦店可以看到，下圖左側的含有酸奶、堅果等附加產品的冷食燕麥產品，330g一袋的售價為33.9元；稍便宜點的是兩袋350g的產品，58.9元。

而傳統熱食燕麥3kg的價格為48.9元。

因此，面對高附加值的冷食燕麥陷入增長停滯，西麥燕麥選擇繼續加碼營銷，而不是加大研發投入。不過這種做法是否有效，還有待觀察。

上市后歸母凈利大幅下滑

加大營銷可能帶動了營收增長，但利潤下滑的問題也困擾了西麥食品數年。

從前不久披露的三季報來看，西麥食品2022年1-9月實現營業收入9.6億元，同比增長17%;但歸屬上市公司股東的凈利潤8437萬元，同比下降22%。

其實，公司凈利潤已呈現連年下滑的頹勢。

據Wind統計，2017年-2020年是公司凈利潤的上升期，分別為1億元、1.4億元、1.6億元，并且分別保持了35%、15%的速度增長。

但自2020年起，也就是公司上市后第二年，西麥食品歸母凈利潤大幅下滑，2020年-2022年前三季度分別為1.3億元、1億元、8400萬元，分別同比下滑了16%、21%、21.55%

而扣非后凈利潤在今年前三季度下滑則更多，公司在此期間此項數據僅為5800萬元，同比下滑34%。

對此公司表示：“扣非后凈利潤下滑主要原因為受經濟環境影響原料價格有所上漲及上半年公司加大促銷活動力度所致。”

與銷售費用一同增長的還有原材料產品成本。

西麥燕麥與機構的電話會議中說：“公司燕麥原糧主要來自澳洲進口，今年原糧的價格處于溫和上漲趨勢，預計明年總體處于高位平穩運行態勢”。

有投資者在深證互動易平臺上向公司董秘就有關成本問題進行提問：“公司面對原材料成本上漲，是否會同比例上調產品價格？面對供應商提價，公司為何不通過增加應付賬款，以彌補成本損失？以及公司為何不通過降低應收賬款，以彌補成本損失？”

公司董秘并未作出直接回答，只是官方地說道：“公司的各項經營決策會綜合考慮各方面的因素。公司將繼續致力于穩健經營和業績提升，深挖各項潛力，努力以優良業績回報投資者。”

產品質量問題受關注

作為燕麥第一股，西麥食品在2019年6月登陸深交所中小板。作為行業領導者，公司的食品安全問題一直被市場所關注。

黑貓投訴網站上，一位消費者表示：“我于2022年8月18號在西麥官方旗艦店購買的燕麥片，在我8.27號第一次拆開并且使用的情況下，發現燕麥片中有異物，也就是黑色的蟲子，在聯系商品解決時，對方只可以退貨退款，不存在賠償行為”。

這位消費者還進一步列舉了相關法律規定，食品廠商生產經營霉變生蟲、污穢不潔、混有異物等情形的產品，消費者可以向生產者或者經營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金。

同時在今年5月，一位消費者在黑貓投訴平臺上表示：“產品吃出異物，并且賣家也不重視。”

隨后，這位消費者補充投訴道：商家也沒有聯系消費者道歉，還感嘆道“食品質量安全隱患為什么要消費者買單？”

實際上，產品質量問題存在于西麥食品多年。

2019年底，廣西壯族自治區市場監督管理局通告，西麥食品子公司，廣西賀州西麥生物食品有限公司生產的“燕麥核桃粉”在抽檢中因霉菌超標。

而在上市前，西麥食品曾在2012年和2016年兩次因霉菌超標，登上監管部門的質量黑榜。

對于食品安全問題，朱丹蓬分析師認為，有一些公司領導者沒有把食品安全作為首要的KPI考核指標，這是目前食品、餐飲企業遇到的比較大的問題，大多數企業都在追求營收利潤，而忽略了食品安全。

“食品安全問題可以說是投資食品飲料企業最需要關注的，無論是對短期股價的影響，還是對企業基本面的影響，都是非常大的。”前海開源基金首席經濟學家楊德龍表示。

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