觀點：電商十大事件：流量之墻瓦解 行業格局重塑

2022年，電商行業面臨的壓力尤為明顯。競爭激烈、流量昂貴、消費意愿低迷，連垂類賽道的明星選手也相繼倒下。這一年，電商企業紛紛選擇降本增效，并歷經大幅裁員、縮減業務、調整架構。眼下，流量增幅到頂迫使著生態中的每個人多渠道尋找出口。高投入等于高回報的捷徑被打破，經營效率與服務能力才是企業應對外部環境變化的壓艙石。

阿里調整集團業務

(資料圖片)

2022年新年伊始，阿里迎來重大調整。1月6日，阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊發布內部信，宣布在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎上，新設立產業運營及發展中心、平臺策略中心、用戶運營及發展中心。

據了解，戴珊上任后便叫停了以GMV為增長目標的發展模式，并提出“從交易到消費”為淘寶、天貓的核心戰略。

2021年12月，戴珊出任中國數字商業板塊總裁，分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業群、淘菜菜、淘特和1688等業務。而蔣凡分管速賣通、阿里巴巴國際站和Lazada等業務構成的“海外數字商業板塊”。

電商元老易趣網關停

7月，上海盈實信息技術有限公司發布公告稱，由于公司調整運營策略，決定停止易趣網絡平臺運營。8月12日24:00前，易趣網將關閉網站服務器。此番舉動意味著這位23歲的元老級電商平臺正式退出中國電商舞臺。

資料顯示，易趣網成立于1999年，是中國第一家C2C網站。2003年，eBay將易趣網收購，雙方在2004年完成整合，更名為eBay易趣。彼時，淘寶網還很年幼，無法與市場份額超七成的易趣網相提并論。然而，到了2006年，雙方的實力發生了逆轉，淘寶市場份額近七成，而eBay易趣的市場份額已下滑至29%。由于難以緊跟國內消費市場變化，eBay易趣逐漸成為賽道中的邊緣角色。

垂直電商風雨飄搖

2022年，垂直電商再次遭遇洗牌。9月10日，母嬰電商蜜芽App停止服務，轉型著力自有品牌“兔頭媽媽”。同樣引發行業軒然大波的還有每日優鮮。7月，每日優鮮關閉核心前置倉業務。不僅如此，這位“生鮮電商第一股”仍深陷拖欠貨款、瀕臨退市、勞資糾紛等問題中。

越來越多垂類賽道的明星選手步入了寒冬。8月，洋碼頭創始人兼CEO曾碧波公開表示洋碼頭面臨疫情沖擊、架構調整以及現金流惡化等情況。也就在同月，考拉海購被曝出截至7月業務團隊已不足20人。

社區團購平臺啞火

2022年，社區團購賽道再次冷卻。3月，橙心優選和十薈團被曝全線關停。緊接著，京東社區團購業務京喜拼拼大量裁員、撤城。據部分媒體報道，彼時，京喜拼拼從此前的20多個省份迅速收縮至北京、山東、河南、湖北4個省份。

曾經的明星玩家興盛優選同樣斷臂求生，僅剩下湖南、湖北等核心市場。美團優選則是在4月相繼撤出甘肅、青海、寧夏、新疆，隨即又關閉了北京市場。也許是急于走出盈利困頓，在10月，美團優選品牌升級為“明日達超市”，將品類進一步拓寬來對標超市。

頭部主播跨平臺出走

今年“雙11”，抖音知名主播羅永浩、劉畊宏夫婦、俞敏洪和張柏芝首次在淘寶直播開播，拉開主播、MCN多渠道布局序幕。一場頭部主播的大遷徙，既帶動著不同客群之間流動互補，也讓所屬平臺的刻板標簽有所脫敏。

除了開通各個平臺賬號，頭部主播還在尋找更多的生意模式。辛巴、劉畊宏夫婦在今年均推出了自有品牌。而李佳琦直播間在孵化出“所有女生”直播間新賬號后，又推出了以助播爭氣為主角的服飾新號“所有女生的衣櫥”。

此外，頭部平臺從過去的各自為營，向著謀求長期增量而進行利益妥協。今年10月底，快手時隔8個月后又恢復了淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等商品外鏈。

直播行業戴上“緊箍”

問題主播要想“換馬甲”重出江湖行不通了。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》，對網絡主播劃定了31條紅線，包括問題主播不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播，財經、醫學專業主播需持證“上崗”。

直播行業面臨強監管。從去年11月起，多位網絡主播因偷逃稅密集被罰。雪梨、林珊珊分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元后，超級主播薇婭被罰13.41億元，一時引起輿論嘩然。隨后，2022年2月，網絡主播“驢嫂平榮”被罰6200.3萬元。在6月初，網絡主播“帝師”也被追繳稅款、加收滯納金并擬處罰款共計1171.45萬元。

“雙11”銷售額消失了

今年“雙11”，翻滾的數字大屏不見了。11月11日零點，阿里和京東首次未公布銷售額，天貓僅表示“與去年持平”，而京東稱“突破行業增速”。當市場消費回歸理性，商家打法趨于保守，而整個大盤增量又到頂后，再繼續以數字“卷”下去，對各方參與者而言無疑是種負擔。

從國家郵政局公布的數據來看，今年“雙11”人們的網購熱情也有所回落。11月，全國快遞業務量完成103.5億件，同比下降8.7%。

因此，從某種程度而言，企業不再糾結于“雙11”整體銷售額，既是電商集體放棄內耗的開始，是巨頭在大環境下逐步趨于保守發展的開始，當然，也是企業們著眼向內實現高質量發展的開始。

抖音搶食同城零售

流量大盤增長越發困難，與此同時，競爭對手也變得更加強大了。今年，抖音圍繞電商業務采取了一系列舉措來與傳統電商對抗，包括將商城列為首頁一級入口，加碼貨架電商和搜索運營，打通與今日頭條的直播帶貨體系。數據顯示，今年“雙11”，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。

不僅如此，抖音還將槍口對準了同城零售。8月，抖音宣布與餓了么達成合作，后者為抖音商家提供團購商品的配送服務。在此之后，順豐同城、達達快送和閃送也宣布接入抖音。為了強化履約時效，抖音的自營超市也在醞釀當中。

拼多多向海外要流量

拼多多需要講出新的故事了。9月1日，拼多多上線跨境電商平臺Temu，以低價進攻北美市場。有媒體報道稱，Temu上線一個多月，日均GMV突破了150萬美元，入駐的商家數量近3萬個。

不過，擴展海外市場的開銷不菲。有業內人士預計，Temu未來一年的預算會超過70億元。據拼多多財報顯示，三季度公司的銷售和營銷支出費用為140.488億元，同比增長了40%。而上一季度的增速僅為9%。

無論如何，拼多多也要努力將出海故事講下去。有市場消息稱，Temu正籌備在加拿大開站，下一站或是歐洲的西班牙市場。

電商企業勒緊“褲腰帶”

今年以來，阿里、京東、美團等大廠頻頻傳出裁員優化、削減業務的消息。11月，劉強東發布全員信稱，為了提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，自2023年1月1日起，京東集團高級管理人員的現金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。

用戶消費疲軟、商家投入保守、市場份額爭搶加劇，電商們不得不直面2022年撲面而來的寒氣。三季度，京東零售收入同比增速降至個位數，阿里中國零售的客戶管理收入同比下滑7%，而上一季度下滑10%。高速增長已無法持續，巨頭們也得做好過苦日子的準備，回歸到修煉經營效率和服務能力的內功上來。

北京商報記者何倩

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