全球封鎖關店背景下，中國市場成為奢侈品牌們的“救命稻草”

在全球“封鎖”、關店的大背景下，中國市場成了奢侈品牌們的“救命稻草”：意大利奢侈品牌Prada業績在下半財年實現翻盤，2020年扭虧為盈;美國奢侈珠寶品牌蒂芙尼則嘗到了節假日線上消費的甜頭，銷售額激增。這印證了投行杰富瑞的最新報告：中國作為最先從疫情中恢復的市場，已成為全球奢侈品行業消費的中堅力量。

在經歷了上半年的萎靡不振后，Prada在年末收獲了不期而至的驚喜——盈利。當地時間1月5日，Prada在最新公告中表示，伴隨著銷售下滑后的復蘇，該公司將以實現營業利潤結束2020年。

Prada暫未給出更具體的數據，但在公告中表示，2020年下半年，盡管受到持續店鋪關閉(占平均9%店鋪網絡)影響，但銷售逐漸復蘇，12月的零售銷售全面恢復到2019年水平。整個2020年下半年，新冠肺炎疫情對零售渠道的影響收窄至平均-6%。

Prada特別提到了不同地區的情況，其中，歐洲及日本因旅客流量不足而受到影響，而美洲、中東、俄羅斯以及亞太地區則取得良好表現，特別是中國，取得52%的增長。對于更具體的數據，北京商報記者聯系了Prada方面，不過截至發稿并未收到具體回復。

與Prada類似，蒂芙尼也在同一天提到了中國市場的銷售情況。整體而言，蒂芙尼在周二發布的報告中指出，其2020年節日購物季的銷售額創下了歷史新高，得益于疫情期間在線消費激增，以及中國市場的強勁增長。

蒂芙尼給出的數據顯示，2020年11月1日至12月31日期間，其凈銷售額同比增長約2%，在線銷售額飆升了逾80%。其中，亞太地區表現強勁，節日購物季凈銷售額增長20%，而中國內地的凈銷售額更激增了逾50%。相較之下，該公司在歐美市場的凈銷售額均有所下降。

這并不意外。投行杰富瑞在2020年中國奢侈品市場研究報告中給出了一些數據：2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國內地的市場份額幾乎翻了一番，從2019年的約11%增長到2020年的20%。2020年中國內地奢侈品市場經歷年初的疲軟之后，有望實現全年48%的增長，預計達到近3460億元的規模。

各大品牌財報里的數據是最好的例證。意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的財報顯示，在截至2020年9月30日的三季度，菲拉格慕的業績出現了復蘇，其中，中國零售渠道銷售額在第三季度中同比增長了38.3%。

另一家意大利奢侈品牌Moncler也有類似的表現，在截至2020年9月30日的前9個月里，該集團銷售額同比下滑23%至7.65億歐元，但在第三季度時，中國內地和韓國表現十分突出，銷售額實現了兩位數的增長。

奢侈品巨頭們也不例外，亞太市場一枝獨秀幾乎是業績的共同主題。愛馬仕集團的三季度財報顯示，收入增長最快的地區為除日本以外的亞洲地區，增速為21.8%。愛馬仕表示，中國市場消費需求依然高漲，是驅動亞洲市場銷售額大漲的重要原因。同樣在第三季度，LVMH集團在所有市場的跌幅都在收窄，中國所在的除日本以外亞洲地區則同比上漲13%。

對于這背后的原因，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾總結了中國奢侈品消費市場的四大引擎：消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及在去年增長中扮演重要角色的海南離島免稅購物。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷及其團隊預測了奢侈品行業未來幾年的趨勢，包括購物中國化、運營數字化等8個發展趨勢。具體而言，周婷告訴北京商報記者，未來3-5年內中國將成為購買奢侈品最便宜的地方，海南將成為全球奢侈品購物圣地，2020年中國國內奢侈品市場增速為37%，預計2021年將在23%-25%之間;與此同時，2021年中國免稅行業將繼續高速增長，預計產值可超700億元，增速將超過50%，免稅成為比以往更重要的中國人奢侈品購物渠道。

值得一提的是，為了進一步掘金中國市場，奢侈品市場早就放下了身段，從各大社交平臺拉攏消費者。據不完全統計，截至目前，已有223個品牌登陸“天貓奢品”頻道。兩年前，該數據僅為35個。此外，在抖音、小紅書等平臺，Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Tiffany(蒂芙尼)也接連入駐。

北京商報記者 陶鳳 湯藝甜

關鍵詞： 中國市場 奢侈品牌