“糖果大王”徐福記進軍堅果市場 有多少消費者買單？

徐福記一直以來以銷售散裝糖果為消費者所知曉，但隨著春節(jié)來臨，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，徐福記推出了和以往完全不同的產(chǎn)品——“堅果+糖點”禮盒。這意味著，徐福記首次進軍堅果市場。作為昔日糖果界巨頭，在徐福記嘗試轉身之時，也將與三只松鼠、良品鋪子、洽洽等同樣布局了堅果業(yè)務的品牌進行直面競爭。而徐福記背靠雀巢，涉足新領域背后的邏輯是什么?又有多少消費者會為此買單呢?

首“進”堅果

1月19日，徐福記相關負責人告訴北京商報記者，“今年以來徐福記已推出9款綜合堅果禮箱，5種堅果產(chǎn)品。包括巴旦木、蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味核桃、紫薯花生，混合搭配徐福記經(jīng)典的糖點零食”。

這是徐福記自1992年創(chuàng)立以來首次推出堅果類產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來，堅果行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展勢頭是徐福記入局的驅動力。中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會發(fā)布的《2019年全國堅果炒貨行業(yè)經(jīng)濟運行報告》顯示，2019年，規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，徐福記推出堅果是正確的決定。依托堅果行業(yè)的大健康屬性，再疊加徐福記的品牌效應和規(guī)模效應，布局堅果產(chǎn)品，對徐福記的發(fā)展將會帶來全新的增長引擎。

資料顯示，徐福記于1992年在中國創(chuàng)立，1994年“徐福記”品牌注冊誕生，該品牌散裝年糖一直是春節(jié)前超市賣場年貨品類中的重要主角。由于徐福記在中國糖果市場發(fā)展勢頭良好，2006年，徐福記在新加坡順利上市。

由于糖果市場比較分散，徐福記雖一直處于業(yè)內(nèi)第一的位置，但市場份額并不高。數(shù)據(jù)顯示，2008年，徐福記市場份額僅為3.9%。彼時，市場份額僅為1.6%的雀巢“相中”徐福記。2011年，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%的股權，該筆收購也被業(yè)界視為雙贏。

意在賣糖

在業(yè)內(nèi)人士看來，除了看好堅果市場的發(fā)展勢頭，徐福記此舉還有意借力堅果上升勢頭，帶動其糖點類產(chǎn)品銷售。

與市場上常見的多品類堅果禮盒或“堅果+果干”禮盒不同，徐福記主打“堅果+糖點”禮盒。目前，堅果龍頭有三只松鼠、洽洽、良品鋪子和百草味等品牌，這些品牌禮箱的常見搭配為多品類堅果或“堅果+果干”，而徐福記堅果禮盒不僅包括核桃、巴旦木等堅果，還搭配酥心糖、花生酥等糖點，價格在100-200元之間。

事實上，徐福記推出徐福記“堅果+糖點”禮盒與糖果市場低迷不無關系。2015年開始，糖果市場開始出現(xiàn)下滑，糖果產(chǎn)量增長放緩，世衛(wèi)組織發(fā)布“每日糖攝入量25g”的飲食指南，該飲食指南使減糖成為席卷全球食品行業(yè)的最大風暴，包括雀巢、費列羅、瑞士蓮和瑪氏公司在內(nèi)的數(shù)家糖果公司聯(lián)合承諾，“未來五年內(nèi)銷售的至少一半以上產(chǎn)品，單包裝熱量將控制在200大卡以內(nèi)”。

隨后幾年，這一趨勢進一步加劇。據(jù)《2019-2023年糖果行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略建議報告》顯示，2017年，我國糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%;2018年，我國糖果產(chǎn)量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度進一步加大。

在快消新零售專家鮑躍忠看來，在整個糖果行業(yè)日漸式微的背景下，即便是中國市場排名第一的糖果品牌，徐福記同樣承壓。為適應市場發(fā)展，近幾年徐福記一直在尋求多元化發(fā)展，由糖果到點心再到如今的“堅果+糖點”禮盒，徐福記一直沒有放棄“賣糖”主業(yè)，如今也是通過打組合拳的方式提振核心產(chǎn)品銷售業(yè)績。

“徐福記會繼續(xù)推出綜合品類禮箱，暫時不考慮推出獨立堅果產(chǎn)品。”徐福記相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，堅果品類已風行數(shù)年，市場上已有幾家獨大品牌，價格非常有競爭性，此時徐福記再推出獨立堅果產(chǎn)品已不具競爭優(yōu)勢。就徐福記近一兩年市場觀察，消費者更喜歡混搭的多品類禮箱，因為可一提滿足全家人的喜好。而徐福記最大的強項就是品類多樣，可靈活組合。

或將出售？

隨著糖果業(yè)務日漸低迷，雀巢或將出售徐福記的傳聞也不脛而走。

2019年10月，有消息稱，雀巢正在尋求以超10億美元(折合約70億元人民幣)出售兩家中國子公司徐福記和銀鷺控股權。彼時，雀巢對于傳聞表示不予置評。

不過，事情到了2020年11月終于塵埃落定。雀巢方面確認同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務。

出售了銀鷺，那么下一步是否會出售徐福記呢?對此，北京商報記者聯(lián)系采訪過了徐福記相關負責人，對方表示，徐福記是一個強有力、值得信賴的品牌，也彰顯出雀巢對中國市場的長期承諾，使得雀巢增強在中國這個充滿活力的市場發(fā)展國際和本土品牌以及滿足當?shù)叵M者需求的能力。雙方合作之后，雀巢在徐福記建立了一個國際一流的研發(fā)中心，支持徐福記開發(fā)新產(chǎn)品。今后，雀巢會繼續(xù)和徐福記一道，做大做強品牌，從而滿足消費者需求。

此外，雀巢方面一直強調(diào)徐福記的發(fā)展。此前，雀巢方面曾表示：“糖果業(yè)務明顯屬于需要修補的類別，并且公司正為此投入大量精力，徐福記就是其中一個例子，雀巢正致力于修補該業(yè)務。”

2019年7月，雀巢旗下糖果業(yè)務品牌徐福記新任總裁蘇強首次亮相，他說，上任后最大的目標是“在三到五年時間內(nèi)，將徐福記打造成為雀巢旗下全球最大糖果業(yè)務品牌”。不過，2020年8月，徐福記創(chuàng)始人羅士德卸任董事長。

在朱丹蓬看來，如今堅果炒貨市場巨頭林立，徐福記想要突圍并非易事。作為新入局者，徐福記如何去做產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新以及升級，是目前急需解決的問題。

北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉

關鍵詞： 徐福記 堅果市場