?超限收集信息被點名整改 孩子王IPO需解擴張、電商雙重困局

如今，用戶數據對于企業的重要性不言而言，更了解購買者的消費行為、消費習慣等內容，無疑會為增強客戶黏性打下堅實基礎，而孩子王也提出和采用了深度挖掘“單客產值”的模式，截至 2020 年 6 月末，公司累計黑金會員規模超過70萬人，單客年產值達到普通會員的7倍以上。 但是隱私的保護界限卻在其中被模糊，甚至有可能讓位于對商業利潤的追逐。1月22日，工信部通報今年首批157款侵害用戶權益行為的APP。其中，孩子王APP也因超范圍收集個人信息被勒令整改。

而在之前的1月14日，網經社公布的《2020年全國零售電商消費評級榜》的榜單中，孩子王APP被打上“謹慎下單”的提醒。這也在一定程度上反映了在擁抱線上電商的過程中，孩子王也是一步步如履薄冰。

2021年1月22日，孩子王兒童用品股份有限公司（以下簡稱“孩子王”）再次更新了招股說明書，這表明孩子王2019年新三板摘牌后，在A股IPO之路上又向前邁進了一步。2019年隨著高瓴資本等進入，股權結構的變更顯示出孩子王市場擴張的更大野心，但在母嬰市場馳騁的同時，孩子王的腳步也在被利潤增速放緩、成本負債增加和在線電商競爭破局難所累。

毛利率及多元化之憂

成立于2009年的孩子王，至今已經成立十二年，在創辦人汪建國的帶領下已經成為母嬰行業巨頭。根據招股書顯示，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，孩子王的主營業務中，母嬰商品占營收比重分別為94.58%、92.23%、89.91%和90.56%，而奶粉產品占母嬰商品銷售收入的比例分別為43.34%、50.32%、53.99%和58.25%，總體上占比呈現上升的趨勢，這與招股書所提出的“不存在進一步向奶粉集中的趨勢”似乎相悖。

孩子王在對《投資者網》的回復中也提到，這主要是因為奶粉類商品因消費頻率高且具有剛性需求特點，是一般母嬰零售企業的重點品類。未來將在鞏固奶粉類商品銷售的基礎上，提升其他高毛利率商品的銷售占比，不存在進一步向奶粉集中的趨勢。

但是根據孩子王的計劃，未來3年利用此次募集的資金新建門店300家。對于加速擴張中的門店，標準化程度較高的商品，尤其奶粉是實現引流作用的關鍵所在，那么由此可以預見，奶粉的銷售占比有進一步擴大的趨勢。

與此同時，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，奶粉的毛利率僅為20.2%、20.27%、20.59%和18.38%，近兩年明顯低于同行愛嬰室的19.12%、20.36%、23.66%和23.76%。值得注意的是，孩子王一直都沒有自身的奶粉品牌，其所售奶粉都來自向供應商采購，且多為國外進口價格較高的品牌奶粉，在國外疫情尚未有效控制的當下，如何進一步布局奶粉銷售也是孩子王不得不面對的難題。

根據公司的招股書顯示，孩子王的銷售模式主要采取自營為主、聯營為輔的方式，其中自營商品銷售總體上以經銷為主，收入占比分別為72.44%、67.60%、61.97%和60.89%，而代銷收入占比分別為27.56%、32.4%、38.03%和39.11%。從收入結構來看，代銷收入比例呈上升趨勢，在未來的發展中，擴大代銷模式的合作方式，能夠成為提高母嬰商品利潤增長的重要方式。

但是代銷模式多為新興品牌，知名度較低，并且質量也存在一定的隱患，由此而帶來的風險成本也會進一步增加，孩子王在對《投資者網》的回復中提到，孩子王通過制定《商品準入經營資質管理規范》、《配送中心商品入庫驗收標準》等一系列的內部規章制度以及控制手段，嚴格把控采購、運輸、倉儲及銷售等環節的質控情況。

母嬰商品的主要消費群體是0-14歲的嬰童和孕婦，但我國新生兒出生率從2017年開始連續下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。在母嬰市場增長乏力的背景下，孩子王也在不斷試圖擴大經營業務的種類，據天眼查顯示，孩子王在2020年4月9日經營范圍變更（含業務范圍變更）中增加了理發服務、美容服務、家政服務和養生保健服務（非醫療）。

面對母嬰行業的眾多競爭者，需要從增量經濟進一步轉向存量經濟，提高消費者的黏性。孩子王在除母嬰商品銷售之外的母嬰服務、供應商服務、廣告業務的毛利率，分別為94.32%、97.33%和41%，均高于公司綜合毛利率，但2019年前述三大業務營業收入分別為2.64億元、4.21億元和5590.40萬元，占營收比重分別僅為3.23%、5.17%和0.69%。如何進一步推動多元業務的豐富，避免獨木難支帶來的經營風險和增長疲乏，是未來孩子王需要進一步關注的問題。

負債居高與擴張成本攀升

招股書顯示，截至2020年6月末，孩子王線下門店數量已經達到363家，較2019年的352家增加了11家，增長3.13%。而根據微信公眾號“孩子王微報”顯示，截至2020年底，孩子王全國已擁有440家大型數字化實體門店，較2019年的352家增加了88家，達到了25%的增長速度，雖然低于2019年36.43%的門店增速，但是在疫情背景下，這樣的發展速度依然亮眼。而此次募集資金也是為了在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省（市）新建門店300家。

但與此同時，2017 年-2019年和2020年6月末，公司資產負債率分別為63.20%、60.52%、60.87%和59.93%，高于行業均值的53.54%、53.66%、58.31%和58.11%。與同業公司愛嬰室的46.59%、33.05%、34.96%和38.62%相比，孩子王的負債水平更是處在較高位置。

孩子王采取“大店模式”，平均單店面積約2700平方米（最大單店面積超過7000平方米），且集中在大型綜合購物中心內。而新店發展成熟的周期一般為1-1.5年，同時孩子王在招股書中也提到，將大幅增加在廣東、上海、河南等經濟發達地區或人口大省的門店數量，勢必會進一步加劇門店服務、運營和人工成本。

在線上購物日益成為趨勢的當下，大店經營的發展模式是否依然適用，并且新店需要時間發展才能實現收支平衡從而進一步實現盈利，加之疫情反復對線下消費的影響，由此帶來的經營成本無疑是一筆巨大的負擔。

除此之外，門店數量的增加，對于普通店員以及經營管理人才、專業育嬰人才等高端人才的需求也會更加迫切，無疑也需要支出更大的人力成本。在招股書中顯示，2017年－2019年期末人員數量為8440人、9822人和11357人，增幅分別為16.37%和15.63%。而受到疫情的影響，截至2020年6月末期末人員數量為10452人，相較于2019年減少了7.18%。

孩子王給《投資者網》的回復中，對于公司負債問題解釋稱，隨著后續募集資金到位，將有助于公司降低外部融資財務費用，降低資產負債率。

電商廝殺能否突出重圍

根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》顯示，母嬰市場規模穩步增長，消費市場規模預計2020年將達到3.2萬億。疫情期間，線上母嬰服務不斷深化，用戶黏性提升明顯，日平均使用時間為48分鐘。母嬰用戶App使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。

而母嬰電商行業目前主要有三類，有如淘寶、天貓等包含母嬰板塊的綜合型電商；也有如貝貝網、孩子王等專門銷售母嬰產品的垂直型母嬰電商平臺；以及如寶寶樹、母嬰說等以社區為核心的社區型垂直母嬰電商。

從微熱點的數據來看，在2020年2月－4月期間，母嬰電商品牌熱度榜前十名，多為京東母嬰、淘寶母嬰、天貓母嬰等綜合電商母嬰板塊，且熱度遠遠高于孩子王這一類的垂直母嬰電商。雖然孩子王也已早早布局綜合電商母嬰板塊，但是在天貓平臺上的孩子王官方旗艦店，粉絲只有31.1萬，最高月銷量的商品僅1071件，而京東平臺上的孩子王官方旗艦店僅有658人關注。相較于電商頭部母嬰店鋪動輒百萬粉絲、十萬銷量而言，還有巨大的差距。

根據易觀千帆發布的《中國互聯網母嬰市場年度綜合分析2020》顯示，截至2019年底，母嬰親子領域活躍用戶達8544.5萬人，其中母嬰綜合社區的滲透率達到44.2%，而母嬰電商僅占比11.7%。面對綜合電商和社區型垂直母嬰電商雙重夾擊，孩子王的電商業務發展困難重重。

孩子王也曾經推出過主打社交電商的“媽媽賺”，打出“自購省錢，分享賺錢”的口號，劃分粉絲、店主和服務經理三個層級，通過傭金提成的形式進行商品分銷。但是在2020年3月15日宣布由于分享業務整合，媽媽賺APP和小程序停止運營。這也成為孩子王征戰電商路上的一次折戟。

孩子王在電商之路上需要沖破的關卡，還有同類平臺的激烈競爭。根據網經社電子商務研究中心發布的《2020年12月母嬰電商APP用戶活躍TOP4榜》顯示，孩子王排名第三，月活躍人數為63.83萬，遠低于榜單前兩名的貝貝和蜜芽，它們分別為352.79萬、150.22萬。

激烈的競爭帶來的價格戰使得產品質量問題難以把控。在蘋果和安卓的應用市場中，圍繞著孩子王APP的負面評價多為物流問題、價格問題、商品質量等。當下，為了能在市場上分得一杯羹，壓低產品成本、低價促銷成為平臺之間重要的競爭手段，而由此導致的商品和服務質量等問題則會極大反噬企業本身的品牌價值。

根據企查查大數據研究院推出的《2020中國電商行業大數據報告》，目前我國在業/存續的電商市場主體共265.1萬家，母嬰電商以11.78萬家位列第一，面對愈發激烈的母嬰電商競爭，如何發揮自身優勢開拓電商市場，結合傳統零售的線下優勢，迅速摸索線上電商打法，是成立十二年的孩子王能否華麗轉身的重要一步。

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