霸屏春晚，在線教育繼續“燒錢”

對家長、對孩子、對在線教育機構，這或許都不是個輕松的春節。

火車站、公交站、地鐵站、電梯，在線教育廣告無處不在。

好不容易大年三十看春晚，都要被一波在線教育廣告“轟炸”。

春節期間，在線教育顯得急切甚至焦躁。

“在線教育的春晚”，你記住了幾個？

作為少有的全民性節目，尤其在下沉市場擁有廣泛受眾，春晚是擴大品牌知名度的絕佳機會。央視春晚歷來是廣告爭奪的焦點。

其中，爭奪最激烈的就是開場前的十個廣告時段。有數據統計，這些黃金時間段的費用在幾千萬到億元不等。

據藍鯨教育統計，在今年春晚開播前十分鐘的廣告里，在線教育廣告就有3家，分別是猿輔導、學而思和作業幫。其中，猿輔導力度最大，廣告涵蓋旗下的一系列產品，包括猿輔導、小猿口算、小猿搜題以及斑馬AI課。

而在2021年央視牛年春晚現場，主持人四次提及猿輔導的“知識福袋”活動。猿輔導甚至還在春晚小品《陽臺》中進行了品牌植入，演員佟大為和王麗坤在小品中一起扮演了一個教師家庭，在他們家的陽臺上，懸掛著一幅字母表，字母表下方就是猿輔導的名稱和logo。

而這并不是猿輔導第一次登上春晚舞臺，2020年央視春晚，主持人就曾在口播中提到猿輔導。

春晚的廣告位畢竟有限，沒有搶到位置的品牌選擇了“曲線救國”。

跟誰學旗下的高途課堂就是其中之一。今年春晚，抖音成為央視春晚的紅包合作方，而高途課堂則成為抖音紅包“團圓家鄉年”的合作伙伴，在春晚的搶紅包互動中，高途課堂也獲得了一定的品牌露出。

除央視春晚，地方衛視的春晚中，字節跳動旗下在線教育平臺清北網校也在遼寧春晚電視直播中間插播了廣告。還有網友吐槽稱，“春晚了還搶網課，好可怕”。

明星代言、綜藝贊助，根本就停不下來

實際上，春晚只是在線教育營銷的一個縮影，這場燒錢大戰曠日持久，依然沒有平息的跡象。

春節期間，作業幫、瓜瓜龍、好未來等機構紛紛官宣明星代言人。

2月4日，作業幫官宣中國短道速滑隊隊長、冬奧冠軍武大靖為其“冠軍代言人”。

2月10日，好未來旗下的學而思網校官宣鄧超為代言人，除此之外，學而思網校還獨家冠名春節上映的電影《貓和老鼠》。

2月19日，好未來旗下的題拍拍宣布簽約沈騰為代言人。

2月11日，字節跳動旗下的瓜瓜龍宣布章子怡為代言人。在其官方微博上，章子怡攜手眾多明星錄制新年祝福視頻。

2月22日，字節跳動旗下的大力智能作業燈宣布孫儷成為其代言人。對此，有網友調侃：“大力作業燈，學而思，鄧超家又要誕生學霸了?！?/p>

一位明星為多家機構代言也并不少見。2月1日，擁有北大畢業生身份的李雪琴，通過其微博發布一起學網校品牌宣傳短片視頻。此前，李雪琴曾為作業幫打廣告，也曾在歡樂喜劇人舞臺上與高途課堂的老師互動。

除了明星代言，綜藝更是營銷投放重要出口。高途課堂贊助了《王牌對王牌》第六季、《歡樂喜劇人》第七季和《我就是演員》第三季。瓜瓜龍啟蒙贊助了《百變大咖秀》和《王牌對王牌》第六季。作業幫直播課贊助了《奇葩說》第七季。豌豆思維和網易有道攜手《乘風破浪的姐姐2》，網易有道邀請那英成為好課星推官；豌豆思維則邀請胡靜擔任其“超級星推官”猿輔導則贊助了《最強大腦》第八季。

補充彈藥，寸土必爭

一邊是瘋狂燒錢，一邊則是不停補充“彈藥”，沒有一家品牌愿意偃旗息鼓。

數據顯示，2020年全年，我國基礎教育在線行業融資額超過500億元，這一數字超過了行業此前十年融資的總和。其中，作業幫對外披露2輪融資總額達23.5億美元；猿輔導對外披露3筆融資，總額超35億美元。

據不完全統計，僅三家知名在線教育機構2020年2月至11月的營銷費用就已超過了100億元。在2020年暑假期間，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在校教育機構，暑期營銷的推廣費用分別達到15億元、12億元、10億元、8億元，而整個市場在暑假的廣告投入遠遠超過45億元。

然而，“融資易，花錢易，但是賺錢難”。財報數據顯示，2020年Q3，跟誰學虧損9.325億，2020年前9個月，一起教育虧損9.75億元，而虧損的主要原因就是營銷費用大增。

在2020亞布力論壇上，新東方創始人俞敏洪公開表達了質疑：“到現在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業模式?！彼麛嘌?，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。

俞敏洪稱，2020年，資本向教育領域輸入了近150億美元，“而整個在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣”。

即便被中紀委點名，即便亂象引發全社會的關注，在線教育機構仍然難以停下燒錢的步伐，這場份額之爭，依然在不斷進行著零和博弈。

關鍵詞： 在線教育 繼續 燒錢