制勝“十四五” 洞見酒業五大細分趨勢

文丨王亮

編者按：2021年是“十四五”規劃的開局之年，各級政府機構、行業協會和企業也都紛紛出臺了各自的“十四五”規劃。

種種數據表明，產業集中度持續提高和行業分化將成為白酒行業下一個五年的兩大主要特征。

在此大背景下，酒業還將哪些細分趨勢？

本文將從五個方面分析了酒業未來發展細分趨勢。

根據《中國酒業“十四五”發展指導意見（征求意見稿）》數據可知，“十三五”期間行業進入恢復性增長階段，而“十四五”期間行業會呈現產銷雙增長，且集中和分化將不斷加速，龍頭企業會逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。

在疫情影響下的2020年，茅臺、五糧液、國窖市場表現一片繁榮，不僅銷量增長，而且引領了行業態勢，“三分天下”的市場格局已基本穩定。

根據招商證券發布研報顯示：2020年，600元/瓶左右價格帶的白酒市場規模約為190億元，預計將在五年內突破750億元。

汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得、國臺、金沙、今世緣等酒企通過提升次高端的市場份額來鞏固行業地位。特別是金沙摘要，對金沙酒業銷售的貢獻更是達到70%。

同時，頭部企業實施多元戰略，依托品牌下沿驅動，推出全國化次高端單品，壯大腰部產品力量。

茅臺醬香酒公司重點在漢醬酒、茅臺王子（醬香經典）、貴州大曲（70年代）等高價值產品上發力；五糧液也集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等全國性戰略大單品；瀘州老窖在多線發展方面也有所行動，繼續深入貫徹雙品牌和大單品戰略，鞏固塑造“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系。

不難看出，未來行業發展和競爭焦點將來自次高端市場的擴容和增長，次高端將呈量價齊升的態勢。這不僅僅會帶來高利潤回報，更會成為享受消費升級的紅利和對抗頭部企業下沉的砝碼和護城河。

醬香品類由“醬香熱”熱潮上升至高溫，而未來醬香紅利將持續體現在四個方面：

第一，茅臺的榜樣帶領。根據茅臺公告數據顯示，2020年前三季度實現營收672.15億元，同比增長10.31%，凈利潤為338.27億元，同比增長11.07%。茅臺在營收、銷量、股價、市值等多方面均對行業產生了深刻影響。

第二，產能限制是醬酒供需關系的持續增長動力。茅臺產能達到5.6萬噸后，考慮當地生態，長時間內不再擴張；勁酒、洋河股份、國臺酒業等企業均擬采用收購茅臺鎮酒企+實施技改項目的方式進行產能擴張，而非新建酒廠。

第三，習酒、國臺、珍酒、金沙等醬香酒企業均獲得高速發展；山莊、秦池、景芝紛紛上馬醬香項目。

第四，2019年，醬香型白酒產能約55萬千升，實現銷售收入約1350億元，同比增長約22.7%;實現利潤約550億元，同比增長22%。醬香型白酒以占白酒業7%的產能，實現了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤。醬酒的亮眼業績，引來資本、大商、企業紛紛進入。

資本將加速酒業造富盛會。

白酒是中國酒水行業中市場份額最大和受消費升級驅動明顯的行業，所以，不論是資本進入行業，還是行業積極擁抱資本，都將掀起一場造富盛會。

事實上，2020年白酒板塊全面飄紅，資本看好酒類行業、酒企積極擁抱資本和白酒股迎來大漲都足以證明此點。

業界共識，政府資源強勢介入為判斷產區打造一大標志性要素。

考慮到打造產區品牌有利于提高本地區企業的市場競爭力、有利于提高白酒產業的創新力，有利于提高產企業的勞動生產率，目前，瀘州、宜賓、遵義、呂梁、宿遷、亳州等地方政府都已出臺了一系列的酒業發展支持政策，而包括四川、貴州、河南、山西、湖北等省級機構也都陸續出臺了酒業“振興”規劃。

也由此，產區品牌化發展大大加速。

當產區品牌化之后，產區品牌將讓區域板塊內的企業、產品品牌、政府和資本力量等形成合力，讓消費者形成對于這個產區的集體印象。同樣產區品牌化不僅能讓產區在對外的競爭中形成合力、增強競爭力，還能對產區內的產品品牌形成一個強大的拉力。

因此，產區品牌一旦形成，將使消費者對一地域某一特定產業形成固定認知，將惠及這一地域這一產業的所有企業。

也由此，整合產區實力、打造和推廣產區品牌、共同抵御試產高風險有望成為產區內中小企業在多重困擾下發展的突圍之路。

傳統營銷餐飲、商超、煙酒店等零售業態，已不能再滿足多樣化消費群體、消費場景和消費習慣；由疫情引發的互聯網大普及，讓社群營銷、社交電商、社區團購、內容營銷等新營銷模式不斷推陳出新。

據行業統計，酒類線上銷售已經超過10%，企業也在積極進入線上銷售渠道。

2020年10月茅臺線上銷售額為33550萬元，五糧液線上銷售額為28185萬元，瀘州老窖線上銷售額為2729萬元。

在2020年，茅臺不斷加大在商超渠道和電商渠道配額，特別是在“十四五”規劃中，明確提出加快建設電商渠道建設。同樣，五糧液在“十四五”規劃中，也表示將深化數字化轉型，傳統渠道不增量。

在新消費大潮和營銷創新要求下，酒類零售業態未來的機會點在打破邊界重塑核心，依托數智化工具，通過技術賦能、數據賦能，將線上平臺與線下系統打通。打造全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的全域新零售營銷體系。

隨著數字化的發展和互聯化的生活，講述品牌故事、分享賣酒經驗、直播帶貨……豐富多彩的傳播內容，本質上是數字鏈接、數據采集、數智應用，有別于廣播式的電視廣告、報紙、電臺廣播等傳統媒體，依靠的是社交強關系、數字化、互聯網化、精準化的流量戰。

如今，在微博、微信的圖文宣傳之外，具有代入感、直觀化、互動性的短視頻、直播，以視頻的形式來進行更直觀、更立體的傳播，在這一過程中，內容營銷、品質消費、圈層營銷等實現了“品牌文化道場”、“互動體驗秀場”、“公關團購賣場”等多場景覆蓋，打通了用戶、體驗、消費，使得品牌宣傳和營銷銷售結合得越發緊密，品牌宣傳和營銷銷售成為你中有我和我中有你的一體化的新營銷方法論。

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