雅詩蘭黛：關(guān)停美妝品牌Becca 繼續(xù)布局大眾市場

化妝品巨頭的“江山版圖”中少不了網(wǎng)紅品牌的存在。一邊大手筆注資新網(wǎng)紅品牌、一邊關(guān)停曾經(jīng)高價收購的舊網(wǎng)紅品牌，一出一進(jìn)，雅詩蘭黛用意何在?業(yè)界猜測，雅詩蘭黛這波操作可能是為了加大線上資源投放，拓展大眾市場。

昔日網(wǎng)紅品牌謝幕

2021年2月24日，雅詩蘭黛宣布將在9月正式關(guān)停旗下美妝品牌Becca，包括關(guān)閉其業(yè)績不佳的零售門店、旅游零售柜臺，并且正在將相關(guān)員工轉(zhuǎn)移到其他品牌。

Becca關(guān)停前曾在美國的社交平臺上具有較高的關(guān)注度，旗下產(chǎn)品一度被評為美國最暢銷的高光產(chǎn)品。雅詩蘭黛當(dāng)初正是看中了Becca在社交媒體的影響力和吸引年輕消費者的網(wǎng)紅特質(zhì)，才以2.3億美元的高價收購了該品牌。而Becca也曾為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)了不錯的業(yè)績。雅詩蘭黛在2017年的財報中專門提及Becca對集團(tuán)彩妝類產(chǎn)品整體業(yè)績的貢獻(xiàn)。

但是，從被收購到被關(guān)停，Becca僅在雅詩蘭黛旗下存活了五年。此次Becca被關(guān)停，也是因為業(yè)績不佳。雅詩蘭黛在關(guān)停聲明中表示，受新冠肺炎疫情影響，Becca的業(yè)績受到了較大影響，故停止運營。

雅詩蘭黛早有計劃關(guān)停業(yè)績較差的彩妝品牌。根據(jù)財報，2021財年第二季度，該公司旗下彩妝品類凈銷售額下跌25%，所有彩妝品牌的凈銷售額均有所下滑。雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis曾于2月初公開表示，公司始終會考慮對品牌組合進(jìn)行合理化調(diào)整，剝離一些業(yè)務(wù)，而這種合理化調(diào)整的范圍涵蓋店鋪、柜臺和具體品牌。

繼續(xù)布局大眾市場

在宣布關(guān)停Becca的前一日，雅詩蘭黛宣布向加拿大美妝公司Deciem再注資10億美元。Deciem旗下?lián)碛辛鶄€品牌，其中包括在中國市場有較高知名度的“網(wǎng)紅”護(hù)膚品牌The Ordinary。這將是雅詩蘭黛史上最大的一筆收購交易。

作為新的“網(wǎng)紅”品牌，Deciem公司及旗下品牌能被雅詩蘭黛看中，也是因為高業(yè)績。根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，在截至2021年1月31日的12個月內(nèi)，Deciem公司凈銷售額約為4.6億美元。“看中Deciem的不只雅詩蘭黛，它的線上銷售渠道非常廣，會給化妝品企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線起到正向作用。”一位國際化妝品品牌的市場部負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示。

值得關(guān)注的是，被關(guān)停的Becca和新注資的The Ordinary的旗下產(chǎn)品均不超過百元人民幣，這意味著，一直聚焦高端美妝市場的雅詩蘭黛，最近的兩個動作針對的都是大眾市場。上述負(fù)責(zé)人告訴記者，高端美妝品牌多面向線下市場，而2020年的線下市場業(yè)績下滑嚴(yán)重，反而是面向線上市場的大眾品牌業(yè)績較為突出。可能也是因為注意到了大眾品牌的“線上”吸金能力，資生堂等國際化妝品巨頭都在近期收購或投資了更具有線上優(yōu)勢的新銳品牌。

雅詩蘭黛這波調(diào)整也是為了搶奪線上市場的資源嗎?中國商報記者就此問題致電雅詩蘭黛，未得到對方明確答復(fù)。但可以確定的是，雅詩蘭黛對這筆新的交易非常滿意，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)公開表示：“在過去的四年里，我們與Deciem團(tuán)隊建立了長期合作關(guān)系。該公司擁有獨特的風(fēng)格和令人滿意的創(chuàng)新產(chǎn)品。其巧妙地通過數(shù)字化模式帶動與消費者的高頻接觸，幫助業(yè)績突飛猛進(jìn)。”(記者 馬嘉)

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