返利網(wǎng)借殼成功：傳統(tǒng)價格導(dǎo)購平臺如何應(yīng)對直播電商沖擊?

“返利網(wǎng)”借殼成功了。

2月25日上午，ST昌九（600228）發(fā)布公告稱，公司與上海中彥信息科技股份有限公司（下稱中彥科技）的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)已獲得中國證監(jiān)會批復(fù)核準(zhǔn)。交易完成后，中彥科技旗下的電商導(dǎo)購平臺“返利網(wǎng)”將正式登陸滬市主板市場。

提到“返利”、“大額隱藏優(yōu)惠券”、“省錢機(jī)器人”，這樣的名詞，市場一定不陌生。

作為時下流行的導(dǎo)購形式，“返利”是指第三方導(dǎo)購平臺通過連接上游的電商平臺和下游的用戶來賺取傭金，用戶通過導(dǎo)購購買商品，電商按比例給導(dǎo)購傭金，導(dǎo)購把一部分傭金留給自己，另一部分返給客戶。 

作為中國最早的第三方導(dǎo)購平臺，“返利網(wǎng)”主打“精明消費(fèi)”的理念，至今已有14年歷史。

雖然“返利網(wǎng)”登陸資本市場歷盡波折，此番借殼獲批頗顯不易。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨等新興導(dǎo)購形式可能會對傳統(tǒng)的在線導(dǎo)購造成沖擊。

一波三折上市路

這次成功在即的“借殼”行動并不是“返利網(wǎng)”的第一次上市嘗試。

有消息稱，早在2014年“返利網(wǎng)”就有意向與美國最大的返利網(wǎng)站Ebates合并上市，但Ebates被日本樂天收購，“返利網(wǎng)”上市計(jì)劃也隨之?dāng)R淺。

2018年9月，“返利網(wǎng)”進(jìn)行了輔導(dǎo)備案登記，向IPO發(fā)起沖擊，最后也以失敗告終。

直至2020年3月19日，ST昌九披露重大資產(chǎn)置換、發(fā)行股份及支現(xiàn)金購買資產(chǎn)并募集配套資金暨關(guān)聯(lián)交易預(yù)案，宣布擬購買中彥科技，也就是“返利網(wǎng)”所屬公司，100%的股權(quán)。交易完成后，“返利網(wǎng)”將借殼上市，成為A股市場中第二家電商導(dǎo)購公司。

然而，“返利網(wǎng)”的“借殼”上市之路仍舊充滿艱辛。

3月25日，上交所向ST昌九發(fā)函，針對“返利網(wǎng)”的“持續(xù)盈利能力”、“資產(chǎn)的合規(guī)情況”、“財務(wù)內(nèi)部控制”等問題提出了犀利的22連問；11月23日，中國證監(jiān)會受理ST昌九重大資產(chǎn)置換、發(fā)行股份購買資產(chǎn)并募集配套資金的申請，也在審核文件后，提出多達(dá)29項(xiàng)反饋意見。

在上交所和證監(jiān)會的提問中，“營業(yè)收入下滑”、“為p2p引流受牽連”、“趣味購物業(yè)務(wù)涉嫌賭博”都成為關(guān)鍵詞。 為了快速獲利，“返利網(wǎng)”曾與p2p企業(yè)合作密切，頻繁為“金儲寶”、“愛錢幫”等產(chǎn)品提供服務(wù)。公告顯示，“返利網(wǎng)”2017年的毛利為5.9億元，其中有2.1億元來自為理財產(chǎn)品提供導(dǎo)購及廣告展示服務(wù)，p2p相關(guān)利潤高達(dá)總利潤35.5%。 ST昌九在對上交所的問詢函回復(fù)中稱，“返利網(wǎng)”營業(yè)收入下滑正是因?yàn)榭s減了p2p業(yè)務(wù)，但公司數(shù)據(jù)和行業(yè)現(xiàn)狀可說明導(dǎo)購業(yè)務(wù)具備持續(xù)盈利能力；且公司已在2019年下半年全面終止與p2p企業(yè)合作，可以更好地維護(hù)用戶權(quán)益，規(guī)避風(fēng)險。

12月24日，ST昌九針對證監(jiān)會的提問發(fā)布了一份長達(dá)235頁的公告，并宣布交易事項(xiàng)獲得有條件通過。 值得一提的是，此次借殼上市過程中，中彥科技作出業(yè)績承諾：在2020年度、2021年度和2022年度實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤分別不低于1.5億元、1.9億元及2.2億元。

2021年2月25日上午，ST昌九公示證監(jiān)會批復(fù)核準(zhǔn)，交易完成后，“返利網(wǎng)”將正式完成自己一波三折的上市之旅，登陸滬市主板市場。

價格導(dǎo)購的新挑戰(zhàn)

隨著電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，在線導(dǎo)購平臺應(yīng)運(yùn)而生。

1998年，美國首家在線導(dǎo)購網(wǎng)站Ebates成立。之后韓國有了全韓風(fēng)靡的Ok Cash Bag；新加坡出現(xiàn)了覆蓋馬來西亞、新加坡、印尼等亞太地區(qū)的SHOPBACK。

8年之后，中國的第一家在線導(dǎo)購平臺“返利網(wǎng)”誕生。

導(dǎo)購平臺經(jīng)營中，流量是核心。“返利網(wǎng)“目前的主營業(yè)務(wù)為導(dǎo)購服務(wù)及品牌推廣，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都建立在流量紅利上。

第三方導(dǎo)購行業(yè)中，存在內(nèi)容和價格兩種引流導(dǎo)向。

內(nèi)容導(dǎo)向的平臺以已經(jīng)成功上市的“什么值得買”為代表，在提供低價商品和海淘商品的同時更注重鼓勵用戶分享購物體驗(yàn)、營造社區(qū)文化，以此提高用戶粘性；價格導(dǎo)向則以“返利網(wǎng)”為代表，主打價格戰(zhàn)，以超高的性價比和大額返利吸引價格敏感型消費(fèi)者，為頭部電商網(wǎng)站引流。

廣發(fā)證券研究中心的分析指出，在2018~2019年的營收走勢中，內(nèi)容型導(dǎo)購平臺的增長力明顯優(yōu)于價格型導(dǎo)購平臺；上交所也曾在2019年三月下函質(zhì)疑“返利網(wǎng)”的持續(xù)經(jīng)營能力。

面對激烈的行業(yè)競爭，“返利網(wǎng)”在ST昌九發(fā)布的《本次重大資產(chǎn)重組報告書顯示/重組報告書顯示》中，強(qiáng)勢證明自己的競爭力依舊“在線”。

公告顯示，2019年第三方導(dǎo)購類應(yīng)用中，“返利”APP 在月平均活躍用戶數(shù)、總使用次數(shù)名列行業(yè)第一；2017年度至2020年1-6月，“返利網(wǎng)”保持了每年百億元以上的導(dǎo)購交易規(guī)模。

價格之外，技術(shù)是新的突破口。

但不論是價格還是內(nèi)容的堤壩，都沒能擋住新導(dǎo)購形式的潮水。

2020年，顛覆傳統(tǒng)的導(dǎo)購形式直播帶貨出現(xiàn)，利用疫情期間人們購物的需求，在導(dǎo)購領(lǐng)域殺出一條血路，成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口。

直播帶貨互動性強(qiáng)，價格低廉，主播熱情風(fēng)趣；加之疫情期間居家隔離，眾多明星“下海”直播，強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)更是給火熱的直播領(lǐng)域吹了一陣東風(fēng)。

數(shù)據(jù)顯示，謙尋文化旗下的薇婭和美ONE旗下的李佳琦2020年6月的場均銷售量分別為119.28萬件和87.37萬件。

不僅如此，淘寶等頭部電商平臺也借著直播熱開始布局自己內(nèi)置的導(dǎo)購板塊，如淘寶直播和京東直播。更有傳言稱，電商平臺想自己吃下導(dǎo)購這塊“肥肉”，不愿再讓第三方平臺“薅羊毛”。

北京地區(qū)一位投行人士表示，“返利網(wǎng)登陸資本市場可以在融資段獲得更多優(yōu)勢，儲備充足的資金彈藥對于返利網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)下半場的存量競爭中應(yīng)對直播電商的新挑戰(zhàn)至關(guān)重要。”

面對新業(yè)態(tài)可能造成的挑戰(zhàn)，接近“返利網(wǎng)”方面的人士稱，“電商平臺的打折促銷活動和直播優(yōu)惠活動針對的仍舊是內(nèi)部的固有流量，無法實(shí)現(xiàn)第三方平臺的引流效果。公司的CPS模式結(jié)算的導(dǎo)購流量成本可控且高效，電商行業(yè)對外部流量有需求，公司與電商平臺建立的是天然、可持續(xù)的長期合作。”

關(guān)鍵詞： 返利 成功 傳統(tǒng) 價格