卡拉寶跟隨戰術末路隱現：在華收入四年降幅超六成

近日，卡拉寶發布的2020年業績數據顯示，2020年，卡拉寶銷售總收入172.31億泰銖，同比增加15.4%。其中，泰國國內國內銷售額為59.85億泰銖，增長了1.62億泰銖，同比增長2.8%，海外銷售為80.98億泰銖，增加了10.4億泰銖，增幅為14.7%。

不過，在中國市場，卡拉寶收入持續下滑。2020年，卡拉寶在中國市場收入3.85億泰銖（約合8188.70萬人民幣），同比下滑22%，相比卡拉寶正式進入中國市場的2017年10.19億泰銖的收入，降幅為62%。

據了解，卡拉寶剛進入中國時，可謂元氣滿滿，高調宣布投資3億美元打開市場。同時，伴隨各種宣傳攻勢，但近兩年卡拉寶在中國市場卻偃旗息鼓，逐漸退出主流商超便利店渠道，僅剩部分線上和加油站渠道等。

在業內人士看來，縱觀這幾年的發展，卡拉寶在中國的業績持續下滑，這與其在未能打好基礎的情況下，跟隨紅牛戰術布局有關，導致定位和布局不匹配。加之中國能量飲料行業競爭日趨激烈，卡拉寶難有優勢可言，在中國的市場可謂進入末路，恐難有起色。

全球業績實現增長，但能量飲料市場萎縮

財報數據顯示，卡拉寶全球收入創下新高達172.31億泰銖，同比增加15.4%。

其中，泰國國內銷售額為59.85億泰銖，增長了1.62億泰銖，增長率為2.8%。海外銷售額為80.98億泰銖，增加了10.4億泰銖，增幅為14.7%，其中85%來自CLMV（柬埔寨、老撾、緬甸、越南）市場，5%來自中國，其余10%來自其他國家，其中大部分來自也門和阿富汗，也門的訂單也創下新高2020年創歷史新高。

財報顯示，CLMV國家是卡拉寶現有的大規模銷售的主要市場，每個國家都有增長潛力。卡拉寶對CLMV國家的出口銷售額增加了9.74億泰銖，增幅為16.5%，主要受緬甸需求增加的推動。另外，卡拉寶海外子公司ICUK在英國市場的銷售顯示出積極信號，在COVID-19爆發期間，ICUK通過提高便利連鎖店的銷售率，并擴展線上渠道。數據顯示，2020年第1季度銷售量僅為24萬罐，2020年第4季度銷量達到55萬罐，卡拉寶英國的知名度有所提高。

不過，值得注意的是，卡拉寶能量飲料國內的銷售出現了下滑。卡拉寶在公告中稱，新品Woody C+Lock的銷售額約占總銷售額的4.2%。尼爾森數據顯示，泰國能量飲料市場的銷量萎縮了6.8%。不過，卡拉寶能量飲料仍然是泰國第二大品牌，占據21%的銷量份額。

泰國維生素C飲品的市場容量激增了28%，卡拉寶旗下Woody C+Lock的市場份額攀升至10%，并在2020年12月成為維生素C飲品中排名第二。

卡拉寶稱，新產品的銷售有助于分散產品過于集中帶來的業務風險，抵消了卡拉寶能量飲料銷售額1%的下降。

渠道持續收縮，中國市場連續4年下滑

不過，在中國市場，卡拉寶收入僅為3.85億泰銖，同比下滑22%，相比2017年的10.19億泰銖，約合2.14億元人民幣，降幅為62%。

據了解，2017年卡拉寶正式進入中國市場。當時卡拉寶相當高調，號稱投入3億美元，打開中國市場。當年，卡拉寶通過廣告轟炸、贊助花式足球世界杯、環鄱陽湖國際自行車賽、2017海南高爾夫球公開賽等各種體育賽事，并將產品鋪貨至大型超市、便利店等各個渠道。伴隨高投入，卡拉寶也實現了開門紅，2017年，收入超過2億元人民幣。

不過好景不長。2018年，卡拉寶業績迅速下滑。數據顯示，卡拉寶2018年中國市場收入為5.92億泰銖，約合1.25億元人民幣，較2017年下滑超過40%。2019年，卡拉寶在中國市場收入為4.94億泰銖，約合1.1億元人民幣。

對于卡拉寶在中國市場的節節敗退。營銷專家路勝貞認為，卡拉寶對中國市場的投入并不堅定，除2017年，依靠不惜成本的上市策略和經銷商合作策略，銷售額超過2億元外，在2018年后，卡拉寶對中國市場缺乏投入的耐心，導致渠道急速收縮，在市場上無法形渠道勢能，直接導致產品銷售受阻，經銷商的減少。

卡拉寶在中國市場的渠道也在收縮。藍鯨財經記者調查發現，卡拉寶也在一些大型超市消失，將線下主要渠道聚焦到了中石化和中石油的便利店。由于渠道收縮，也有卡拉寶經銷商稱，卡拉寶出現拖欠經銷商回購產品費用的現象。

不僅收入下滑，中國市場在卡拉寶海外業務的占比也在下滑。數據顯示，2017-2020年，卡拉寶中國市場收入占海外收入分別為20%、9%、7%和5%。

跟隨戰術失敗，卡拉寶在華前途未卜

營銷戰略管理專家沈博遠認為，卡拉寶在中國市場節節敗退與企業的戰略定位跟布局應有很大的關系。

其實，卡拉寶進入中國之初，是對標中國紅牛而來。在中國拓展市場的團隊來自于老牌能量飲料品牌紅牛的團隊，并學習紅牛的運營方式：通過廣告轟炸+全渠道鋪貨的模式推廣。

對此，路勝貞表示，卡拉寶對在中國市場采取了泰國派駐和中國合作方相結合的方式，但卡拉寶中國合作伙伴缺乏類似華彬方面（中國紅牛運營方）將品牌當做自己孩子培養的耐心，確有投機心理，只注重眼前利益。所以，市場上出現業績下滑的情況，卡拉寶就會走馬換將，造成銷售隊伍動蕩，業績波動。

2018年4月，卡拉寶更換中國區總經理，擁有22年快消品推廣經驗的黃寶上任。到任后，黃寶著手理順卡拉寶在全國26個省區的代理商，并提出“三年增長10倍”的目標。但兩個月之后，黃寶就從卡拉寶辭職。一年就兩換掌舵人，卡拉寶團隊難言穩定，業績也難以上升。

卡拉寶也希望通過新品拓展市場。在2020年9月，卡拉寶在中國推出了青蘋果味含氣的能量飲料，并和中石油推出過聯名產品，拓展消費人群。

食品產業品牌專家于策認為，卡拉寶在品牌及產品定位、消費群體定位、渠道、價格等方面沒有形成自己的特色和優勢，即便是與“兩桶油”渠道，未來勢必步履維艱。

更重要的是，留給卡拉寶的空間逐漸變小。華彬集團運營的中國紅牛占據了中國功能飲料市場近一半的市場份額。價值體量數十億元的東鵬特飲、樂虎、體質能量等二線品牌，以及黑卡、紅牛風味飲料等產品，市場分額接近九成。卡拉寶不足億元的銷售額，不足能量飲料市場的1/500。

路勝貞認為，在功能雷同，包裝缺乏爆紅要素，賣點無明顯差異的狀態下，單純依靠產品渠道，且沒有打持久戰的準備，卡拉寶很難在國內激烈的市場競爭中存續下去。不僅如此，與中國紅牛和東鵬特飲等品牌相比，卡拉寶缺乏市場的積淀，更缺乏競爭的決心，卡拉寶的的位置非常尷尬。

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