國內葡萄酒消費現狀多處脫節 專家稱：要抓住市場空窗期

中國葡萄酒市場有些“萎靡不振”。3月7日，北京商報記者從中國副食流通協會會長何繼紅處了解到，2020年中國葡萄酒累計進口量同比下降28.8%。從葡萄酒企業發布的2020年業績預報來看，中國葡萄酒企業凈利潤均出現下滑，其中部分企業凈利潤更是出現虧損。分析認為，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類處于品類競爭階段，前者市場營銷并不到位導致消費認知沒有跟上，此外國產葡萄酒不景氣也使整個行業進入低迷期。

圖片來源：北京商報 翟楓瑞/攝

行業進入低迷期

與火爆的白酒市場不同，中國葡萄酒市場近年來持續低迷。何繼紅在第二屆中國國際葡萄酒烈酒行業年會上表示，“2020年，葡萄酒產量41萬千升，同比下降6%；累計進口量4.7億升，同比下降28.8%；自2018年以來，中國葡萄酒進口量持續下降”。

葡萄酒市場在產量、銷量、進口量下滑的同時，企業業績更是呈現出疲軟態勢。葡萄酒企業發布的2020年業績預報顯示，莫高股份預計實現凈利潤約200萬元，同比減少約2540萬元，同比下降92%左右；ST中葡預計實現凈利潤-5100萬元到-6300萬元；ST通葡預計實現凈利潤約為-5000至-7000萬元； ST威龍預計實現凈利潤為-23000萬元到-27000萬元；張裕葡萄酒2020年度預計實現凈利潤4.68億元至5.71億元，同比出現下滑。對于業績下滑，北京商報記者向企業發去采訪提綱，截至發稿，上述企業并未回復。

中國食品行業分析師朱丹蓬朱丹蓬表示，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類處于品類競爭階段。從整個品類競爭角度來看，葡萄酒市場發展相對低迷。一方面是國外葡萄酒的減量，但更多的則是國產葡萄酒不景氣，使得整個行業進入低迷期。

廣東省酒類行業協會會長彭洪向北京商報記者表示，葡萄酒市場未來發展前景應該更廣闊。目前，葡萄酒宣傳、推廣、教育等方面出了某些問題，葡萄酒應該是培育、引領，而不是教育、規范。去年廣東消費葡萄酒50多億元，1.16億的人口消費50多億元，與世界平均值仍有較大差距，這就表示葡萄酒未來仍有較大發展空間。

價值與價格不對等

葡萄酒作為舶來品，真正進入中國的時間并不長。由于早期葡萄酒的進口價格昂貴、數量稀少，以及早期的宣傳定調等眾多因素，使得葡萄酒給很多消費者留下高級、貴重的印象。

北京商報記者在知乎平臺搜索與葡萄酒相關的問題注意到，有很多網友提出疑問，“為何葡萄酒顯得高級”“為什么葡萄酒跟西餐顯得有格調”。有網友表示，葡萄酒飲用場景多在酒會、約會等相對安靜優雅的環境，這就使得葡萄酒給人覺得高級。

消費者在商超酒水區接受北京商報記者采訪時表示，家里很少喝葡萄酒，通常以白酒、啤酒為主，對于葡萄酒的了解很少。“在印象里，葡萄酒需要醒酒，不同的葡萄酒可能還需要不同的溫度去飲用，喝酒流程太過復雜，所以基本不喝葡萄酒。”

葡萄酒行業資深人士表示，從2018年開始，進口葡萄酒也出現下滑，這就讓行業內不得不思考原因。葡萄酒最初進入中國，由于沒有完善的渠道，這就導致葡萄酒賣不出去。而葡萄酒的存放時間通常在五年左右，這就導致臨近日期的酒，被酒商以低價進行處理，這種做法對于市場沖擊較大。

朱丹蓬表示，中國葡萄酒最大的問題在于：價值與價格之間的誤差。隨著消費者對于葡萄酒的認知以及專業度的提升，很多低質高價、以假亂真的葡萄酒，基本已經回歸到原有價格帶。這也是中國葡萄酒整體價格有所下滑的重要原因。

消費認知與市場營銷脫鉤

國產葡萄酒達到頂峰后正快速下滑。公開資料顯示，國產葡萄酒銷售額在2016年達到頂峰后，便開始逐年下滑，2019?2020年下滑幅度逐漸加大。具體來看，2014?2016年，國產葡萄酒銷售額分別421億元、463億元、485億元；到了2019年，國產葡萄酒銷售額則降至289億元，2020年更是降到145億元。

新疆天塞酒莊營銷有限公司董事總經理沈偉敏向北京商報記者表示，站在從業者角度來看，目前葡萄酒市場最大的問題在于中國市場上有很多沒有達到市場需求標準的葡萄酒，這就造成消費者對中國葡萄酒板塊的不信任。“中國葡萄酒市場不缺葡萄酒，消費者需要更簡單易懂的產品。”

事實上，葡萄酒長期給消費者帶來的感覺是高端酒，這就使得很多消費者因為自己不懂葡萄酒所以不敢喝。上述影響使得葡萄酒的銷量出現下滑。值得注意的是，2019年中國葡萄園種植面積為855千公頃，僅次于西班牙的966千公頃，排名第二。但中國葡萄酒產量自2015年開始，就開始連續下降。2020年，中國葡萄酒產量41.3萬千升，同比下降6%。通過數據不難發現，中國葡萄種植面積在基本維持的情況下，葡萄酒產量卻在逐年下滑。

業內人士表示，葡萄酒在西方國家，更像是中國的白酒和啤酒，并沒有特定的餐食搭配或者飲用場景，消費者可以在任何情況下飲用。而中國葡萄酒企業應該培養消費者的消費理念，讓消費者先從喝葡萄酒，逐步轉變成了解葡萄酒、喜歡葡萄酒，最后成為葡萄酒的愛好者。

朱丹蓬則表示，疫情雖然讓國外葡萄酒進口量銳減，但國產品牌并沒能抓住此次進口葡萄酒的“空窗期”機遇。中國葡萄酒最關鍵是品質問題。未來中國葡萄酒，應該從品質、品牌、場景、服務體系以及客戶黏性這五個方面發力。未來葡萄酒行業應該通過政府政策的支持，提升種植水平，改良葡萄品種，整合區域產業鏈優勢打造全新的產區概念。同時，鼓勵大型葡萄酒企業“走出去”并購國外優質酒莊，構建中國葡萄酒全新品牌運營模式。

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