晨光文具“借鑒生意經”：年入百億 拿18億買理財

每所學校，方圓百米內，總會有一家晨光文具店。圓珠筆、筆記本……伴隨了很多人的學生時代。

這攤生意有多賺錢？十年間，晨光文具營收漲了8倍。2020年，在疫情的沖擊下晨光文具依然賣了131億，市值做到了近800億。這家公司有錢到計劃用18億現金買理財的程度。

可與此同時，晨光文具也飽受“抄襲”的質疑。知乎上關于“晨光文具做了什么惡”的話題，瀏覽量超過2200萬。

“富得流油”

1987年，高考三次落榜的陳湖雄來到一家文具廠當起了推銷員，主要做日韓文具的代理銷售，他在銷售崗位足足做了十年。直到1999年，亞洲金融風暴下，文具廠苦苦支撐。這一年，陳湖雄買下了6畝地造廠房，這就是晨光文具的前身。

晨光文具最初名為“中韓晨光文具”，陳湖雄此前的主要工作也是日韓文具代理。因此，時至今日，仍然有人會認為晨光文具是韓國品牌。2002年，晨光文具開始規模化經營；2004年開啟品牌戰略；2008年啟動連鎖零售戰略。每一步都踩準了步點，晨光文具步入快車道。

晨光文具對學校門口的文具店進行了“收編”，其獨特之處在于，其并非排他式地將這些小店變為“加盟店”；而是幫助其裝修升級、提供經商培訓等，這些小店因此掛上了晨光文具的logo。2020年財報顯示，晨光文具擁有超8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，這讓晨光文具以很小的成本實現了品牌的迅速下沉。

配合大范圍鋪店，晨光文具進行規模化，其每年都要推出上千款新品。相當于每天要推出近3款新品，極大豐富了零售店的產品品類。作為客單價較低、毛利率不高的文具行業，規模化使其相對外國文具售價更低；相對小企業品質又有保障，這毫無疑問是“大殺器”。

價格低、渠道廣，同時又在品質上做得比較成功，由此，晨光文具迅速在“小、散、亂”的文具市場殺出一條血路。

數據顯示，文具市場三大頭部品牌為晨光、齊心、得力。其中，晨光文具的市場份額為7%，是二三名的份額之和。2020年，疫情對線下店沖擊巨大，其依然逆勢增長——全年營業收入131.38億元，同比增長17.92%；凈利潤12.55億元，同比增長18.43%。

“富得流油”的晨光文具宣布了大規模分紅，擬每10股派現金紅利5元(含稅）。在此基礎上，晨光文具還擬使用部分閑置自有資金進行投資理財，金額不超過18億元。

文具“茅臺”還是“借鑒大王”？

可在發展過程中，晨光文具始終伴隨著質疑，爭議最大的就是其不停地“借鑒”其他品牌。

對于業績的高速增長，在財報中晨光文具特意強調了自己的“設計研發優勢”。可2020年全年，晨光文具的研發費用只有1.6億元；同比還出現收縮，研發費用率只有1.2%。

每年上千件新品設計，研發費用卻如此之低。在此矛盾下，晨光文具的很多“新品”恐怕很難稱得上是新品。也正是因為這一原因，在品牌迅速擴張的過程中，其始終摘不掉“抄襲”的帽子。

藍鯨教育查詢發現，目前市面上售賣的晨光文具，有很多都有“借鑒”的嫌疑。比如晨光文具的30°多功能自鎖美工刀，與SDI手牌文具非常“相似”，后者在宣傳中明確說明在2015年拿到過IF設計大獎。晨光電池在顏色搭配上，與南孚電池極為“相似”。百樂推出了V5速干筆，晨光則有設計風格“相似”的K5。就連小米的“巨能寫”中性筆，晨光文具也有“相似款”。

在社交網絡上，晨光文具“借鑒”無印良品、三菱等品牌的吐槽也是不絕于耳。

由于文具并不像手機等數碼產品，其單品的識別度和影響力有限。晨光文具的“借鑒”成本非常低，效果卻很好。既能豐富產品線，又能依靠強大的渠道優勢迅速鋪貨；干擾競品的同時提升銷量。

但對于行業來說，頭部企業始終陷入“抄襲”的質疑，帶來的結果就是壓制創新，“劣幣驅逐良幣”。當前，中國文具產業相比國外，仍然算不上文具強國。如果頭部企業尚不能率先垂范，對整個行業而言絕非好事。

這也是“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠”登上知乎熱門榜的重要原因之一。而在另一個“為什么感覺中國的文具發展停滯了？”的問題中，也充斥著對晨光文具的指責。

質量——千里之堤的“蟻穴”？

除了“抄襲”的質疑，隨著規模不斷擴大，晨光文具的質量也頻頻引發網友的吐槽。

比如，主打“速干”功能的晨光中性筆，在標明“背面不易滲墨”的晨光活頁紙上書寫，卻發生滲墨現象，效果不如日本筆芯、甚至廉價筆芯。這一回答，得到3.5萬個贊，登上熱門回答。

此外，關于晨光文具的“斷墨”問題、筆芯不耐摔等問題也是吐槽不斷。

對于這家百億巨頭，市場施加的壓力實際并不小。中國文教體育用品協會數據顯示，2020年1-11月，文教辦公用品制造完成營收1367億元，同比下降1%；累計完成利潤總額79億元，同比下降11%。2020年制筆行業出口金額為24億美元，同比下降16%，出口額處于十年來的最低點。進口金額8億美元，同比增長1%。近年來，數字化發展也在從側面沖擊文具行業。

與此同時，消費者的觀念也在發生深刻變化。晨光文具在財報中提到，“國內文具消費呈現品牌化、創意化、個性化和高端化的趨勢。精品文創類產品需求進一步凸顯，推動了從功能為主的文具產品到結合了客戶體驗的文具文創生活產品的升級轉型。”

因此，晨光文具的調整也更多是針對這種“品牌化、創意化、個性化和高端化”。反應到產品上，就是外觀更符合當下潮流。比如抹茶、冰雪套裝等。可這些創新，卻被網友質疑只是換了個外殼。

可對筆芯技術的升級，甚至對于握持感的優化，都沒有讓消費者得到明顯感知。可需要看到的是，晨光文具的主要消費群體是學生。文具、特別是學生群體使用的文具，功能性永遠是基礎。愈發強調“文具文創生活產品”的策略，晨光文具顯然忽視了核心要素。

作為行業龍頭，晨光文具的成功源于對技術的升級、源于戰略上的成功。可如今晨光文具遭受廣泛質疑則表明，成為行業老大后，其既沒有積極幫助行業向好，也在消費升級的思路中忽視了文具的根本屬性。或許，百億巨頭的護城河依然夠深。但互聯網時代，小品牌也可以憑借口碑發酵，互聯網巨頭、國外品牌的沖擊也不容小覷，顛覆往往就源于細微的變化。

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