光明乳業“如實”不實！復制元氣森林“0蔗糖”套路推新品

“0蔗糖”是不是“0糖”？面對消費者質疑，元氣森林今年以來多次發表“提醒式道歉”。

在“0蔗糖、0添加”這樣偷換概念式的營銷方式被消費者口誅筆伐之際，卻還有不少商家在蹭熱點。

光明乳業“如實”不實

近日，光明乳業推出如實瓶裝發酵乳，在宣傳文章中強調，這款產品堪稱真正意義上的健康食品。此外，文章還透露，如實瓶裝發酵乳是應當下健康減糖風潮，為盡可能降低能量攝入，選用了兩種健康代糖，赤蘚糖醇、甜菊糖苷作為甜味來源，用優質健康的甜味原料讓消費者既能享受淡淡的甜味，又降低蔗糖的“甜蜜負擔”。

由此可見，光明乳業對如實瓶裝發酵乳的推廣著力點就是“0蔗糖”健康飲品，看到這樣的宣傳消費者應該不會陌生，這與元氣森林的推廣手法如出一轍。

不過尷尬的是，早在今年1月份元氣森林就在致歉聲明《關于乳茶的提醒》中明確提出，“0蔗糖不代表無糖”。此外，元氣森林還向消費者科普了三類糖，乳糖、結晶果糖和天然代糖。其中，乳糖來自牛奶，天然代糖用的是甜菊糖苷/赤蘚糖醇，結晶果糖即己酮糖，是一種天然存在的糖。

在4月10日，元氣森林在第2次致歉聲明中表示，“在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。同時強調，從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖”。

此外，國家針對部分產品過分宣傳“無添加蔗糖”或“無蔗糖”，給予消費者等同于“無糖”的錯誤印象也早有相關政策出臺。去年8月，國家市場監督管理總局發布的《食品標識監督管理辦法（征求意見稿）》。《食品標識監督管理辦法》第三十二條明確規定，食品標識不能以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調不含有或者未使用的物質。

在面對消費者質疑以及相關法規之下，曾經行業的“帶頭大哥”元氣森林都向消費者亮明“低糖”身份，而光明乳業卻還在以“0蔗糖”作為噱頭宣傳顯然并不明智。

多款產品主打“0蔗糖、0添加”

隨著人民生活水平提高，消費者對于健康飲食的更加關注，“戒糖”、“斷糖”在年輕人群中的流行，“0蔗糖、0添加劑”概念產品受到追捧。智研咨詢報告顯示，無糖飲料市場規模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，7年增長7倍，增長勢頭迅猛且呈加速度態勢。

目前,國內無糖飲料市場已經集結了農夫山泉、可口可樂、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅、蒙牛、伊利和光明等國內外眾多品牌，光明乳業從這一輪消費浪潮中也嘗到甜頭。

資料顯示，光明乳業在2020年10月推出常溫酸奶產品研簡。據光明乳業介紹，研簡是以市場火熱的無蔗糖風口為契機，抓住“0蔗糖0食品添加劑”概念，率先對常溫酸奶進行差異化創新與升級。

據光明乳業透露數據，研簡推出4個月的時間，銷量在京東線上電商平臺就突破210萬箱，且返單率也保持較高水平，研簡主打“0蔗糖、0食品添加劑”的健康理念，深受消費者的喜愛和青睞。光明乳業曾表示，研簡在未來五年內有望超過莫斯利安成為下一款明星爆品。

不過從研簡的配料表中我們可以看到，產品含有生牛乳和結晶果糖，結晶果糖也就是元氣森林計劃將要剔除的配料。

據了解，對于結晶果糖是否健康目前存在一定爭議。結晶果糖是糖類中化學活性最高的糖，天然存在于蜂蜜及菊芋、菊苣等菊科植物中。果糖甜度高，有水果香味，熱值低，在體內代謝比葡萄糖快，易被機體吸收利用，且不依賴胰島素，對血糖影響小，適用于葡萄糖代謝及肝功能不全的患者補充能量。在人體內能促進有益細菌如雙歧桿菌類生長繁殖，抑制有害菌生長，改善人腸胃功能和代謝，降低血脂，不致齲齒，是糖尿病人、肥胖病人、兒童食品的理想甜味劑。但也有研究結果顯示，飲食中果糖含量過高，會帶來一些負面作用。比如增大非酒精性脂肪肝的風險，誘發尿酸過多在體內合成進而引發痛風，引起肥胖及心血管疾病等。

此外，研簡著重宣傳的“0添加”顯然違背上文提到的國家市場監督管理總局的《食品標識監督管理辦法（征求意見稿）》中第三十二條，即食品標識不能以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調不含有或者未使用的物質。

除了研簡之外，光明乳業在今年1月份聯手羅森推出一款名為0蔗糖風味發酵乳，在其官網的宣傳文案中寫到，“新品0蔗糖風味發酵乳特別選用天然甜菊糖苷、零卡糖赤蘚糖醇，真正做到蔗糖0添加”，在這款產品的宣傳上，光明乳業也存在類似問題。

2020年業績反彈存水分

近日，光明乳業發布2020年報，公司實現營收252.23億元，同比增11.79%；實現凈利潤6.08億元，同比增21.91%。

在疫情影響下，乳企2020年多數出現營收下滑，光明乳業業績逆勢上漲引起資本市場的關注。據wind數據顯示，近一年光明乳業股價上漲42.56%，在乳企排名第4位；今年以來股價上漲11.75%，，在乳企排名第3位；

不過需要指出，光明乳業2020年有近1/3凈利潤來自于政府補助。據財報顯示，2020年光明乳業政府補助收益共2.01億元，2019年同期為7985.24萬元。剔除非經常性損益的影響，2020年光明乳業實現扣非凈利潤4.65億元，同比僅增0.02%。

此外，光明乳業銷售毛利率僅為25.81%創近20年新低，主要產品毛利率均有所下滑，其中液態奶的毛利率為34.08%，同比降7.17%；其他乳制品的毛利率為14.17%，同比降0.34%；牧業產品毛利率為11.34%，同比降0.96%；其他產品毛利率為28.00%，同比降3.47%。

參考資料

1、國內首款純凈高品質酸奶，光明如實全新升級產品全國首發，新華網

2、光明乳業聯手羅森組“健康CP”，0蔗糖風味發酵乳全新上市，艾瑞網

3、光明乳業2020年三成業績來自補助液態奶毛利率降7個百分點，GPLP犀牛財經

關鍵詞： 光明 乳業 如實 復制