香飄飄堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動，破局季節性難題

產品創新、渠道變革……“中國奶茶第一股”2021年迎來業績“開門紅”。今年一季度，香飄飄頂住疫情反復的壓力，實現營收凈利雙雙大增。這也延續了2020年香飄飄的恢復增長態勢。在亮眼業績的背后，是香飄飄堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動，不斷調整優化渠道策略而付出的努力。未來，香飄飄在致力于把電商平臺打造成“數字化引擎”的同時，不斷發力“成都模式”和“安徽模式”，拓展產品邊際，提升品牌勢能，助力香飄飄在飲品市場邁上新臺階。

年報完美收官，一季度延續恢復增長態勢

近日，香飄飄2020年財報顯示，全年營收37.61億元，凈利潤約3.58億元，同比增長3.15%。其中，四季度表現尤為亮眼，創上市以來單季營收新高，達到18.68億元，同比實現了16.90%的增長;凈利3.14億元，同比增長45.86%。而在疫情影響線下渠道受阻的情況下，香飄飄線上渠道全面發力，電商業務2020年營收大幅增長91.72%至2.39億元。

然而，2020年初，受疫情影響，香飄飄開局承壓。為此，香飄飄及時調整策略，將經營重點向公司經營基本盤即沖泡業務進行適度回撥，積極推進復工復產。自第二季度開始，香飄飄各季度經營情況明顯改善。其中，四季度表現尤為亮眼，創上市以來單季營收新高，達到18.68億元，同比實現了16.90%的增長;凈利3.14億元，同比增長45.86%。

今年一季度，香飄飄頂住疫情反復的壓力，延續了2020年的增長勢頭，實現營收6.91億元，同比增長60.67%，凈利潤297.52萬元，同比扭虧為盈。其中，沖泡板塊和即飲板塊分別實現營收5.20億元、1.64億元，同比增幅約67.58%和45.97%;電商板塊以約107.46%的明顯增幅實現單季營收突破1億元。此外，香飄飄銷售費用和管理費用均同比下降，成本控制初見成效。

事實上，香飄飄業績騰飛的背后，離不開其不斷明晰的發展思路：持續豐富沖泡奶茶產品，泛沖泡化邁出堅實步伐，通過新產品的迭代升級和上市，順應了消費者對產品新口味以及健康、低糖少糖等產品健康屬性的消費訴求和趨勢，同時，借助各類限定款提升品牌價值與活力。

在業內人士看來，香飄飄從2005年成立開始，便將自身定位為“奶茶專家”，始終遵循“聚焦、專注”的發展戰略，長期專注于奶茶產品細分領域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，在沖泡奶茶細分領域建立了強大的品牌優勢，這些都為香飄飄筑起了業績“護城河”。

堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動，破局季節性難題

“一年賣出十幾億杯，能繞地球N圈。”這是香飄飄在消費者腦海中最初的印象。

作為沖泡類奶茶品牌老大，香飄飄在2005年創立后的一段時間內，業績長期受到季節性影響。香飄飄相關負責人也曾坦言：“從過去十幾年的銷售業績來看，我們的銷售集中在中秋到春節這段時間，如何在淡季推陳出新，是我們的發展目標。”

為了破解業績季節性難題，香飄飄開始完善產品矩陣，于2017年開始，先后推出了蘭芳園液體奶茶，Meco蜜谷牛乳茶、果汁茶和輕奶茶等創新產品。由于這些液體即飲飲品并非熱飲，因此無需沖泡，從而與沖泡奶茶形成銷售季節性互補。也正是從這時開始，香飄飄定下了“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略。

得益于此，在隨后的幾年時間，香飄飄業績一直飄紅。2018年，香飄飄實現營業收入32.51億元，同比增長23.13%;凈利潤3.15億元，同比增長17.53%。其中，沖泡奶茶系列和即飲系列兩大主營業務均實現增長。而于2018年7月推出的即飲系列新品——果汁茶，實現了爆發式增長，在產品上市不到6個月的時間里，收入就達到2億元。2019年，香飄飄再次實現營收和凈利潤雙增長。

據香飄飄方面透露，2020年4月，香飄飄即飲板塊中的MECO果汁茶推出新口味“櫻桃莓莓”，在不到8個月時間，該口味產品即實現銷售收入6994.31萬元，約占果汁茶年度營收的13.39%。同年，香飄飄沖泡三大系列(經典、好料、珍珠)推出了6大新品，其中珍珠系列全年營收近2億元，成為又一年度增長潛力較大的單品。此外，香飄飄還積極布局泛沖泡領域，代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷熱雙泡果醬茶等新品的推出，進一步滿足了年輕人多樣化的消費需求，也為沖泡板塊未來的營收增量進行儲備。

今年一季度，香飄飄推出了果汁含量為國家標準5倍的果汁茶升級產品。除此之外，香飄飄方面還透露，即飲板塊的乳酸菌果茶和烤奶茶新品，目前也已正式進入線下渠道銷售，出庫量增勢明顯，有望為2021年即飲板塊創造銷售增量。

渠道調整優化，走出“香飄飄新模式”

對于快消品來說，誰掌握了終端渠道，誰就掌握了市場話語權。特別是在疫情的情況下，線上渠道成為各企業重點布局的方向之一。

香飄飄也在線上不甘示弱。2020年，香飄飄通過優化會員數據導流、會員標簽化管理等，強化數據中臺建設，構建私域流量池，將電商平臺打造成香飄飄的“數字化引擎”，為品牌牌傳播、精準營銷、用戶洞察和新品孵化等成功賦能，在推進公司互聯網化轉型的同時，助力業績提升。

“互聯網化”也為香飄飄業績發展奠定了基礎。數據顯示，電商業務近兩年來營收連續實現翻番，2020年板塊收入達到2.39億元。此外， 2020年6月18日當天，MECO品牌斬獲天貓飲料行業618日榜單第一名，2020年“天貓雙十一”期間，香飄飄全網銷量再創新高，總銷量同比增長250%，并連續六年成功蟬聯杯裝奶茶全網銷量冠軍。MECO果汁茶僅在11月1日的前30分鐘，銷售額就超越了2019年雙十一全天。

除了發力線上，在線下，香飄飄也走出了自己的特色發展模式。而“成都模式”和“安徽模式”不僅是香飄飄在2020年渠道布建的兩大策略重點，也是其探索市場渠道的新路徑。

據介紹，香飄飄的“成都模式”是以有效覆蓋和服務所在城市的目標門店為牽引，通過優化布建經銷商及終端服務商體系，將一些規模較小的經銷商優化調整為經銷商下設的分銷商或終端服務商，同時調整利益機制，形成分工明確、目標一致、利益共享的渠道機制。

2020年，香飄飄在13個重要城市推進“成都模式”。通過實行“成都模式”，2020年1-12月，香飄飄沖泡產品公司端出庫銷售量及經銷商端的分銷量均同比上一年度增長了25%左右，效果顯著。

與“成都模式”不同 ，“安徽模式”則主要針對下沉市縣市場。2020年，香飄飄在全國200余個縣及縣級市推行該模式。數據顯示，2020年7月-2021年2月，香飄飄沖泡產品銷售量同比增長13%左右。

展望未來發展，香飄飄渠道勢能正不斷被激發，加之不斷產品品質提升、品類拓寬，快速向互聯網化轉型升級，香飄飄已然找到了業績再次騰飛的新引擎。

關鍵詞： 香飄飄 雙輪驅動 優化渠道