3年利潤縮水93%，平價韓妝在中國難翻身

近日，悅詩風吟母公司韓國日化巨頭愛茉莉太平洋集團宣布，將關閉位于北美市場和加拿大市場的悅詩風吟門店。

另據《韓國時報》報道，悅詩風吟中國區在2019年、2020年分別關閉40家和90家門店后，今年將繼續閉店調整，預計年內關閉約170家門店，而在高峰時期，這家2012年正式進入中國市場的韓妝品牌門店數量一度超過了600家。

針對悅詩風吟的關店調整以及未來在中國市場的規劃布局，時代財經多次致電愛茉莉太平洋，但截至發稿未能聯系置評。

不僅是關店，王牌產品促銷免費送

“店鋪的確是在進行調整，未來廣州的悅詩風吟門店可能會更少?！睈傇婏L吟位于廣州市天河區核心商圈正佳廣場的門店店員對時代財經說。目前，悅詩風吟廣州在營門店共22家，其中東方寶泰廣場的門店已于今年2月正式關閉。

時代財經發現，目前悅詩風吟的多數店鋪和剛進入中國時差別不大，以白、綠兩色為主，輔以樹葉等自然元素的裝飾。

高德置地門店店員姜姜（化名）表示，入職2年，店鋪從未進行裝修升級，只是偶爾換換海報。位于正佳廣場的旗艦店倒是在去年9月進行了一次升級，多了一個S形的彩妝展架，不過目前這樣的升級還未推廣到其他門店。

此外，時代財經留意到，悅詩風吟的線下門店還出現了產品貨架空置的情況。在廣州天環店，一個本應有50款不同型號單色眼影的貨柜中，出現23款產品沒有試用裝的情況；同一款底妝產品在貨架重復擺放，但依舊無法填滿貨架。

這一現象在其他店鋪也有出現。高德置地店銷售姜姜對時代財經解釋稱，公司對銷量不好的產品進行了下架、停產處理，但沒有新產品進行補充。

她告訴時代財經，悅詩風吟的王牌產品控油散粉，近期促銷活動中可以通過購買一套220元小綠瓶免費獲贈，這是前所未有的。

大面積關店、產品更新少、爆款淪為贈品背后，是悅詩風吟不斷下滑的業績表現。愛茉莉太平洋財報顯示，悅詩風吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，3年時間，悅詩風吟營業利潤縮水了93%。

同為愛茉莉太平洋集團旗下的平價彩妝品牌伊蒂之屋銷售額也由2017年3166億韓元一路下滑至2020年的1113億韓元；與此同時，過去三年伊蒂之屋均處于虧損狀態。今年3月，伊蒂之屋已關停中國境內全部線下門店。

另據公開資料，早在2018年，韓國LG集團旗下菲詩小鋪因高成本直營店持續虧損，徹底告別了中國市場。

平價韓妝品牌為何會在中國市場頻頻“失寵”？

日化資深財經評論員清揚君對時代財經表示：“首先要歸咎于2017年薩德事件，國人對韓妝逐漸不感冒了，銷售不斷下滑；第二，去年疫情線下客流銳減，像悅詩風吟、伊蒂之屋這種依賴于單店線下渠道的品牌來說運營成本太高，盈利壓力增大。”

韓聯社曾報道，“薩德事件”之后盡管愛茉莉太平洋集團曾對悅詩風吟、伊蒂之屋等旗下品牌的327款產品進行多次降價處理，卻依舊沒能挽救營收利潤不斷下滑的趨勢。

與此同時，與悅詩風吟、伊蒂之屋定位相似的完美日記、玉澤、百雀羚、薇諾娜等平價國貨護膚美妝品牌在同一時間崛起，并逐漸占據中國消費者心智。

騰訊2019年發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國產美妝品牌已占據國內56%的市場份額；42%的消費者更愿意購買國產美妝，九成消費者表示未來會重復購買國貨美妝產品。

進集合店能打翻身仗？

盡管悅詩風吟、伊蒂之屋的表現難言樂觀，愛茉莉太平洋并未打算放棄中國市場。該集團在2021年第一季度財報中指出，在線下門店調整的同時，讓悅詩風吟進入到美妝集合店中。

時代財經在東方寶泰廣場發現，與悅詩風吟已經關閉的門店僅兩個門臉之隔的美妝集合店The Colorist內，已經入駐了此前陷“關店風波”的伊蒂之屋，銷售包含眼、唇、底妝等多款產品，同分區的還有韓系品牌HOLIKA HOLIKA、Age 20’s、歐美系美寶蓮、日系品牌ZA等數十個平價彩妝品牌。

The Colorist店員對時代財經表示，集合店內顧客通常會選擇多個品牌的產品進行組合購買，一個品牌通常只有1-2個單品銷量相對較好，比如伊蒂之屋的眉筆，Age 20’s的氣墊。

對于想要重整渠道的悅詩風吟等韓妝品牌來說，進入線下美妝集合店會是一條好出路嗎？

一位不愿具名的美妝行業資深人士向時代財經表示，進入美妝集合店雖大大減少了運營成本，但同時也意味著競爭更大，想要在上千個SKU中脫穎而出，產品是關鍵。

2020年9月，悅詩風吟更具功能性的“紅茶系列”在中國大陸地區開售。今年3月，悅詩風吟官宣范丞丞為中國區代言人并主推“紅茶系列”，電商渠道也獲得了超10%的增長，但這尚未能全面提振悅詩風吟業績，2021年第一季度，悅詩風吟銷售額依舊較上年同期減少了17.2%；伊蒂之屋的銷售額同比下降18.7%至281億韓元。

愛茉莉太平洋在試圖重振悅詩風吟、伊蒂之屋的同時，也在中國試水男士護膚市場。2019年、2020年，該集團旗下針對男士美膚與個護的品牌Bro&Tips 和聚焦Z世代男性美妝的品牌BeREADY先后進駐天貓國際。

據韓聯社報道，韓國貿易協會近期建議韓企面向中國男性美容消費群體進行營銷，有針對性地推出改善油性肌膚、粗大毛孔、暗沉膚色和祛痘等男性功能化妝品。

根據《2021年中國護膚品產業全景圖譜》，2020年我國男性護膚品市場規模達125億元，預計到2025年我國男性護膚品市場規模有望增長至185億元。艾瑞咨詢也曾發布報告指出，我國男性新白領的美容和面部護理投入占總收入的22.7%，客單價僅比女性投入少66元。

不過，男士護膚這條賽道也格外擁擠，歐萊雅、碧歐泉、科顏氏、資生堂、倩碧、理膚泉等眾多國際品牌早已成立男性護膚產品線并推入中國市場；本土品牌的表現同樣不甘示弱，去年，藍系、JACB、漫仕等新銳男士護膚品牌完成了千萬級融資；近日，男性個護品牌“理然”完成近3億元B+輪融資。

清揚君認為，韓妝目前沒有出挑的男士護膚產品，且給中國消費者的印象固化，盡管品牌擁有成熟的供應鏈，但要切入男性護膚賽道不是件容易的事。

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