國民品牌遭遇山寨，金絲猴打贏侵權官司又怎樣

“真假金絲猴案”有了二審結果。

近日，“金絲猴”訴“金喜猴”商標侵權案近日在北京知識產權法院二審。案件起因為“金喜猴”奶糖使用了與“金絲猴”近似的商標與包裝。為此，上海金絲猴食品股份有限公司（以下簡稱“金絲猴”）于2019年將“金喜猴”生產方山東匯福園食品有限公司等告上法庭，案件一二審判決結果一致，即“金喜猴”方構成商標侵權，但僅需賠償金絲猴3萬元。

金絲猴還有別的煩惱。

作為紅極一時的國民糖果品牌，金絲猴年營收一度沖上過15億元，并曾被美國知名糖果公司好時高價收購。然而，因業(yè)績未達預期，金絲猴身價大縮水后又被“贖身”回國。

如今，金絲猴還需面對重重挑戰(zhàn)。低糖化成消費大勢，以奶糖、巧克力為主業(yè)的金絲猴仍未與時俱進。

“商標侵權勝訴，說明金絲猴的品牌價值仍在。但要想獲得更好的發(fā)展，金絲猴要認真思考行業(yè)與自身的發(fā)展問題?！?月11日，資深品牌營銷專家張正對時代周報記者說道。

同日，時代周報記者致電金絲猴相關負責人，截至發(fā)稿未獲回應。

“西游”不順

據(jù)官網資料，金絲猴品牌由河南人趙啟三1992年創(chuàng)立，以奶糖與巧克力為主營方向。1993年，金絲猴兼并上海蓬萊食品廠后注冊成立上海金絲猴食品有限公司。

自2004年以分銷商形式大幅覆蓋國內銷售渠道后，金絲猴經歷了一段業(yè)績高速增長期。2004年后，金絲猴年營收連續(xù)5年漲幅超過30%；2009年，銷售額增至近20億元。

2008年，金絲猴集團搬至上海浦東，注冊成立上海金絲猴股份有限公司，此后公司開始籌劃A股上市。

2009—2012年，趙啟三之子趙東旺主導推出高端定位產品，但收效甚微，公司銷售額迅速下滑。2012年，金絲猴銷售額跌至約10億元。在此背景下，創(chuàng)始人趙啟三重掌業(yè)務，叫停上市計劃。

2013年12月，北美最大巧克力制造商好時宣布收購上海金絲猴公司80%的股份。此次收購，好時旗下荷蘭公司現(xiàn)金支付30.21億元人民幣，并承擔債務5.22億元。2016年2月，好時再以2.353億元收購金絲猴余下20%的股權。至此，好時全資持有金絲猴。

2013年收購消息公布后，時任好時國際總裁Humberto P. Alfonso曾對外表示，之所以收購金絲猴，是因為金絲猴的主要市場在中國、金絲猴屬于純糖果及休閑食品公司以及金絲猴擁有好時還未開拓的分銷渠道。

被收購后的金絲猴業(yè)績表現(xiàn)卻未符合好時的期待。

2015年及2017年，因金絲猴銷售和盈利能力明顯低于預期，好時共對金絲猴商譽進行了累計3.86億美元的減值。據(jù)好時財報，2016年，好時中國區(qū)營收下滑11.8%，是全球唯一業(yè)績下滑的區(qū)域；2017年，中國成為好時國際業(yè)務中虧損最為嚴重的市場，第四季度營收下降30%。

經營模式間的沖突更阻礙了金絲猴“西游”后的發(fā)展。

2017年5月，金絲猴130名辦事處主任及1000余名經銷商發(fā)出聯(lián)名信，指責好時公司拖欠辭退員工的提成、獎金、股金及全國經銷商遺留費用、未解決庫存等，拖欠費用達2.7億元。好時公司則起訴金絲猴經銷商，要求經銷商繳納欠款。糾紛的本質是經銷商手中大量囤貨，雙方都希望能規(guī)避相應損失。

經過四年艱難“聯(lián)姻”，好時最終低調拋售金絲猴。

2018年7月25日，好時大中華區(qū)總經理發(fā)布內部郵件，通報好時將出售金絲猴業(yè)務，收購方為河南御翔食品科技有限公司(以下簡稱“河南御翔”)。

從表面信息上看，河南御翔與趙啟三并無關系。但梳理金絲猴目前公司管理層后可以發(fā)現(xiàn)，金絲猴現(xiàn)任總經理為崔文中，崔文中是趙啟三仍主導金絲猴時的中原大區(qū)總經理。

在中國副食流通協(xié)會休閑食品總監(jiān)聯(lián)盟副秘書長李俊看來，金絲猴本質上仍以趙啟三為主導，好時收購金絲猴只獲得了品牌的硬件資源，但未能與金絲猴的企業(yè)文化融合，“好時收服不了老員工，這間接導致金絲猴后期銷售的斷崖式下跌?！?月11日，李俊向時代周報記者說道。

行業(yè)地位下滑

根據(jù)凱度中國消費者指數(shù)公司數(shù)據(jù)，被收購前的2013年，金絲猴是中國巧克力和糖果市場的領軍企業(yè)之一，僅落后于馬大姐食品與被雀巢收購的徐福記。

但近8年過去，金絲猴的行業(yè)領軍地位已不復當初。

目前，國外品牌在我國糖果市場中牢牢占據(jù)主導地位。根據(jù)觀研天下《2020年中國糖果市場分析報告》，目前市場份額排名前五的品牌分別為瑪氏、雀巢、阿爾卑斯和億滋國際，上述品牌分別占比22%、8%、7%、7%，其他品牌的占比則都低于5%。

而在2020年中國十大糖果品牌企業(yè)中，徐福記與馬大姐分別位列第四與第十，金絲猴未上榜。 

自被河南御翔回購后，金絲猴未對外透露過營收情況。2018年，金絲猴表示要在“2019—2021年力爭實現(xiàn)年度銷售25億元”。

但從近年透露的部分訂單數(shù)據(jù)上看，銷量似乎未見增長。

2018年8月16日，被河南御翔收購后的首次經銷商會議上，金絲猴當天訂貨總額達1.78億元。據(jù)媒體報道，此次訂貨額與2017年2.2億元的訂單總額相比有所下降。

2020年第一季度，在首屆網絡糖酒會上，金絲猴的訂貨總額為近1.5億元，訂單總額持續(xù)下滑。

“減糖”風口挑戰(zhàn)

金絲猴所在的糖果行業(yè)也正經歷變革。

減糖化正成為時下的主流消費趨勢，傳統(tǒng)糖果行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)整體下滑。

據(jù)華經產業(yè)研究院《2020-2025年中國糖果類小食品行業(yè)市場調查研究及投資戰(zhàn)略咨詢報告》，我國人均糖果消費量已經從2014年的1.41千克下降到了2019年的1.28千克。國內糖果產量自2016年達到351.9萬噸的高位后，開始出現(xiàn)負增長，2017年同比減少20.5萬噸，2018年產量為288.3萬噸，2020年1—10月，國內糖果累計產量僅為230.7萬噸。

減糖風潮下，金絲猴的主營業(yè)務顯得“不合時宜”。

據(jù)金絲猴官網資料，金絲猴目前擁有金絲猴，饞嘴猴，悠氏三個品牌，主要生產奶糖、水果糖、巧克力、豆制品和烘培類產品等六大品類、200多個品種的產品。其中，公司將奶糖、麥麗素定為核心品類、豆干、烘焙類產品則為主力品類。

李俊表示，目前金絲猴市場表現(xiàn)較好的產品主要為金絲猴雙扭結奶糖、饞嘴猴豆干、悠氏面包與金絲猴麥麗素，支柱業(yè)務仍為傳統(tǒng)糖果類產品。這在一定程度上限制其營收增長空間。

在張正看來，金絲猴需要解決的正是整個糖果行業(yè)所面對的問題?！叭缃裣M者崇尚健康飲食，包括金絲猴在內的知名糖果企業(yè)都必須積極創(chuàng)新才能活下去?！睆堈f道。

李俊則認為，改變糖果的銷售形態(tài)或許能成為傳統(tǒng)糖果企業(yè)的突破口?！叭缃瘢瑐鹘y(tǒng)糖果消費頻次明顯降低，低糖的消費觀念導致了傳統(tǒng)糖果市場部分下滑。但事實上，高端軟糖、功能性糖果、0蔗糖的壓片糖果等品類銷量仍在上揚?！崩羁》治龅?。

高綱咨詢食品行業(yè)分析師高海平則指出，糖果企業(yè)在向烘焙食品轉型方面有一定的優(yōu)勢，“烘焙賽道很長，且目前處于上升期，假如金絲猴能夠加碼烘焙食品，推出一系列中、西式烘焙食品，還是值得期待的?！?月11日，高海平向時代周報記者說道。

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