李源祥掌舵友邦一周年：產品價格貴，保障力度低

2019年底，以2億的高額轉會費挖角中國平安的李源祥；2020年，成立首家在中國內地注冊的外資獨資壽險企業(yè)；2021年6月，以12.33億元收購中郵保險24.99%的股權。種種跡象表明，“保險界的愛馬仕”友邦集團(1299.HK)已準備全力進軍中國內地市場。

友邦集團主攻高端壽險市場，業(yè)務廣泛分布于香港、中國內地、越南等亞洲地區(qū)。香港地區(qū)目前雖然仍是友邦集團主要的業(yè)務來源，但受新冠疫情等因素影響，內地來港的客戶數量呈現下滑趨勢，導致新業(yè)務增長乏力。2020年公司年化新保費從2019年的65.85億美元，下降至52.19億美元，其中僅香港地區(qū)便下降了12.55億美元。

與之相對的是，中國內地已經成為友邦集團日益重要的業(yè)務增長點，對集團新業(yè)務價值的貢獻率穩(wěn)步增長。友邦中國新業(yè)務價值率也始終維持在一個高點。

但在經濟下滑及預期利率可能走低的大背景下，友邦中國業(yè)務同樣面臨很大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網保險公司、中小保險公司及內地保險巨頭轉型，這些因素都使得友邦中國高企的新業(yè)務價值率難以持續(xù)。去年6月份以近5000萬元的年薪正式掌舵友邦的李源祥如何破局值得關注。

就新業(yè)務價值率下滑等問題，《創(chuàng)業(yè)圈》向友邦保險發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時未獲回復。

畸高的新業(yè)務價值率

投資者往往會用“新業(yè)務價值”這一指標，衡量保險公司未來的成長空間。新業(yè)務價值是指將新保單預計在未來能創(chuàng)造的利潤、按照一定的折現率折算成現在的價值，新業(yè)務價值率則是新業(yè)務價值與新業(yè)務保費之間的比值。例如公司收到一筆1000元的保費，扣除各項預期支出后還能剩下500元，那么這筆新保費的價值率則為50%。

友邦中國擁有令同行艷羨的新業(yè)務價值率。自2014年至今，友邦中國的新業(yè)務價值率一直維持在80%以上的水平，2019年一度達到93.5%。即便在深受疫情影響的2020年，友邦中國的新業(yè)務價值率仍能達到80.9%。反觀中國人壽、中國平安、中國太保等幾家國內的保險巨頭，其新業(yè)務價值率近幾年均在50%以下。

值得玩味的是，與友邦集團的其他業(yè)務區(qū)域相比，友邦中國的新業(yè)務價值率同樣遙遙領先。2014-2020年，友邦香港、泰國、新加坡和馬來西亞的新業(yè)務價值利潤率均維持65%上下的水平，遠低于友邦中國的新業(yè)務利潤率。即便是近幾年發(fā)展迅猛的友邦泰國市場，其新業(yè)務價值利潤率也從2016年的81.5%，逐漸下滑至2020年的71%。結合財報不難發(fā)現，變化的轉折點發(fā)生在2014年。在此之前，友邦中國的新業(yè)務價值率與其他地區(qū)的并無明顯差別，甚至一度落后于新加坡和香港地區(qū)。

產品價格貴，保障力度低

拆解友邦中國的高價值率，需要從理解保險公司的利潤來源入手。

一般來說，保險公司的利潤主要來自于三個方面：死差、費差和利差。利差是指運用保險資金獲得的投資收益高于保單資金成本的部分；費差則是實際的運用管理費用與預計的保單管理費之間的差額；死差是實際死亡率或發(fā)病率與保單預計的死亡率或發(fā)病率之差所帶來的盈利。

不同的利潤來源，一定程度上反映出保險公司側重的業(yè)務策略和產品類型。保險產品可大致分為兩類：一類是以壽險、重疾險、醫(yī)療險等為代表的保障型保險；一類是萬能險、投連險等理財型保險，其本質就是理財工具。過去幾年國內多數保險公司的利潤貢獻主要來自于利差，通過發(fā)行高利率的萬能險等理財型產品快速提升保費規(guī)模，并在投資端承擔一定的風險獲取較高的投資收益率。

然而，友邦集團的利潤則是以死差和費差為主。2020年友邦集團實現收入為430.64億美元，其中凈保費收入占比為78.2%；友邦中國實現收入67億美元，保費收入占比達到83.4%。

死差和費差的大小，主要取決于公司主打的產品類型、銷售能力和運營管理。更通俗地講，如果僅僅依靠售賣保險產品賺錢，要么提高前端的產品價格，要么減少后端的賠付支出。

友邦中國的經營范圍集中在北上廣等經濟發(fā)達的省市，瞄準針對中高端群體的壽險市場。貴，已經是目前多數人對友邦產品的認識。產品賣得貴，主要考驗的是公司的渠道能力，而不是產品本身。巴菲特曾這樣評價過保險行業(yè)，“保單是同質化的，其他公司可以照抄。保險公司唯一的產品就是承諾”。

一般而言，保險公司主要分為自有和中介兩種銷售渠道，其中自有渠道是公司的代理人團隊，而中介渠道包括銀行、互聯(lián)網三方平臺等。因為具備與客戶一對一深入溝通的優(yōu)勢，銷售難度較大的保障型產品往往通過代理人進行銷售。

優(yōu)質的代理人團隊是友邦集團主打的核心競爭力，也是公司主要的創(chuàng)收來源，2020年代理分銷業(yè)務占到了集團整體新業(yè)務價值的78%。從時間邏輯上看，友邦中國針對代理人隊伍的改革和激勵措施，似乎帶動了其新業(yè)務價值率的上升。根據公開報道，友邦中國從2010年開始整頓代理人業(yè)務，到2013年隊伍數量減少一半，而同時期的傭金及其他承保支出卻從0.78億上升至1.45億美元。與此同時，友邦中國的新業(yè)務價值率從2013年的66.4%，一躍上升至2014年的83.1%。

但是代理人模式并不能完全解釋友邦中國高企的新業(yè)務價值率。從集團層面看，代理團隊整體的新業(yè)務價值率也遠不及友邦中國地區(qū)。2019-2020年集團代理團隊的新業(yè)務價值率分別為75.3%和67.5%，遠低于友邦中國地區(qū)的93.5%和80.9%。

另一個被市場接受、并支撐友邦中國高價值率的原因，則是內地的中高端人群愿意為其品牌溢價付費。有券商研究員認為，由于擁有目前為止僅有的一張外資獨資壽險牌照，友邦中國在內地市場享有一定的品牌溢價，并由此形成了所謂的“飛輪效應”。客戶愿意為品牌溢價支付保費，友邦公司獲取高額利潤，進而對賠付能力形成保障，有力的賠付保障又進一步對產品價格形成支撐。

然而，為品牌溢價支付高保費的另一面是，友邦中國的產品并未顯示出相較于同業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢，并且一直存在著價格貴而保障力度低、捆綁附加險、投保門檻高的爭議。例如友邦人壽于2019年推出的多次給型重疾險“全佑惠享珍藏版全能保”便飽受市場爭議。該產品不僅將癌癥與其他高發(fā)重疾放在同一組，輕癥的保額賠率過低，并且捆綁了長期意外險，導致保障力度不強，價格卻仍然不低。

與此同時，近幾年友邦中國也因為代理人詆毀同業(yè)、產品表述、違規(guī)進行費率浮動管理等問題，多次被監(jiān)管點名。2020年下半年至今，友邦中國已經先后4次被各地的銀保監(jiān)局點名通報。最近一次是在2021年2月，友邦人壽因未按規(guī)定使用經備案的保險條款和保險費率被上海銀保監(jiān)局開出罰單。

高價值率還能維系多久

2020年友邦中國的新業(yè)務價值率仍然居于高位，但同比大幅下滑了10個百分點。價值率的下滑，除疫情的影響之外，也在于友邦中國轉向銷售長期分紅儲蓄產品。產品組合的轉變，也似乎意味著內地壽險市場正發(fā)生一些變化。

可預見的是，保障型壽險產品的市場競爭將進一步加劇。2016年底，原保監(jiān)會指出要讓“保險業(yè)姓保”，引導保險行業(yè)回歸本源，發(fā)力保障型產品已經成為近幾年中國人壽、平安保險等內資險企的轉型重點。2020年起監(jiān)管正式放開合資壽險公司的股權比例限制，更多的外資保險企業(yè)將以更為靈活的組織形式進入內地市場，意圖分一杯羹。

與此同時，隨著百萬醫(yī)療險、惠民保等產品的持續(xù)滲透，中國壽險市場也逐步呈現下沉趨勢。友邦牽手中郵保險，也有意圖借道郵儲銀行的渠道資源，開拓更為廣闊的大眾市場。

但是問題在于，當更多外資險企進入并帶來鯰魚效應，友邦中國自身也開始加碼大眾市場，依靠品牌溢價形成的、高企的新業(yè)務價值率還能維持多久？

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