百威亞太“0酒精”飲料背后的辛酸：市值縮水 轉型碰壁

百威啤酒較早進入中國市場，一直霸占著高端啤酒的第一把交椅，現在卻開始跨界推出了“0酒精”飲料，這背后的心酸或許只有百威知道。北京商報記者就兩月前百威首推的“0酒精”飲料進行市場調查發現，百威植與氣泡水月銷僅500+，同期上線的黑氪月銷僅200+，更是慘不忍睹。

近日，首次在華推出“0酒精”飲料植與氣泡水與黑氪能量飲料后，百威又推出新品小菠蘿，且同樣不含酒精。兩月內推出三款“0酒精”飲料，此舉難道是百威在尋找新的增長點？百威相關負責人告訴北京商報記者，飲料類產品在整體業務量中尚占少數，該舉只是一個嘗試，并非業務重點。

不斷進軍飲料界的同時，百威持續加碼高端產品品類。

百威亞太首席執行官楊克在財報中表示，透過實行營銷途徑策略，百威亞太加快了高端以及超高端組合在各主要市場的增長，并進一步豐富和擴展渠道和地域覆蓋范圍。

據悉，4月百威亞太宣布引進知名威士忌品牌火龍肉桂，以及水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。去年9月，百威集團旗下高端預調酒品牌進入中國市場并發布嗨檸雞尾酒和裸氣泡酒兩款產品。

高端產品全面布局，拓展釀酒廠規模也在同期開展。據財報披露，百威計劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠，并拓展市內的現有釀酒廠，增至2000千萬百升的產能，以支持高端產品線銷量。

百威動作頻頻或有一定效果，但二季度銷量下降仍耐人尋味。截至6月30日，上半年公司營業收入同比增長26%；總銷量達45.88億升，同比增長18.4%。但二季度百威亞太總銷量25.09億升，同比下降3.9%。

這還只是一個小麻煩。2019年9月30日，百威亞太在港掛牌上市，市值3734.64億港元，但截至昨日收盤，百威亞太市值僅剩2834億港元，市值縮水近千億。

香頌資本執行董事沈萌指出，百威品牌對消費者的影響力仍然存在，但在本土品牌和其他外資品牌加碼投入營銷下開始出現消退。市場條件無論怎樣變化仍然會產生消費需求，百威亞太的發展不利更多原因是產生于其內部。短期內如果百威亞太不主動做出調整，外部壓力并不會出現有利于百威亞太的變化。

沈萌指出，中國作為百威亞太的核心市場，因疫情和經濟等方面因素，導致啤酒消費需求整體出現萎縮。與此同時，本土品牌也在不斷挑戰利潤率高的中高端市場，對百威亞太的業務形成了雙向擠壓，而顯然百威亞太沒有做好應對措施。

數據顯示，2018年中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨占46%，遙遙領先。2019年百威雖仍是市場份額第一位，但較上年縮水4%，占43%。而期間青島啤酒、華潤雪花等分食了更多市場份額。

啤酒營銷專家方剛指出，百威在高端層面仍處在領先地位，但很多國內品牌跟進的速度也非?？?。雪花啤酒也提出三年內實現高端第一的戰略目標，高端市場形成了激烈的爭奪。啤酒行業的蛋糕是一個定量，此消彼長。

方剛指出，如今百威要解決的主要問題已經不能僅從產品、品牌和渠道層面去思考。百威的主力市場受到珠江、青島、雪花、嘉士伯等巨頭的滲透，這又導致百威在一定時間內有一些困難。百威或許會在組織層面的創新推動下下一番功夫來解決問題。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，因為資本市場看的是未來的期待值和現在的利潤，百威需要盡量把超高端業績提上去，否則市值仍會進一步縮水。

北京商報記者趙述評實習記者王傲

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