競爭“白熱化”營銷費用激增 子不語有點亞馬遜平臺“依賴癥”

今年以來，跨境電商行業動蕩不安，一邊是跨境電商巨頭在海外市場股價暴跌，另一邊是仍有跨境電商企業追求海外IPO，浙江子不語電子商務有限公司（下稱子不語）就是其中之一。

6月30日，子不語向聯交所遞交上市申請，華泰國際證券和農銀國際擔任其上市的聯席保薦人。

不過，這并不是子不語第一次醞釀上市計劃，早在2017年，子不語便啟動過上市計劃，并成立相應持股平臺，但最終因不確定性因素擱淺，如今再次發起沖擊，可見子不語對資本市場的渴望。

成立于2011年的子不語最初通過亞馬遜、Wish等第三方及自營平臺銷售各種服裝、鞋履產品，歷經十余載，其已形成了自主設計與OEM供應商共同參與的產品體系。目前，子不語是國內最大的跨境電商公司之一，是鞋服賽道平臺賣家龍頭企業。

對第三方平臺明顯依賴

近三年，子不語的業績增長并未追上行業步伐。

海關總署數據顯示，2020年，我國跨境電商出口規模達1.69萬億元，同比增長40.1%；2021年一季度，我國跨境電商進出口規模達4195億元，同比增速達46.5%。

招股書數據顯示，2018年至2020年，子不語的收入分別為13.18億元、14.29億元和18.98億元，凈利潤分別為8001萬元、8110萬元及1.13億元，平均年復合增長率約為20%，低于行業整體增長水平。

從營收渠道來源上看，子不語的收入主要來自亞馬遜及Wish等第三方電商平臺銷售渠道的貢獻。數據顯示，2018年至2020年，上述第三方電商銷售平臺為子不語貢獻的收入占總收入比重分別為98.3%、91.9%和79.3%，近八成以上收入來自第三方電商銷售平臺，而來自營網站收入貢獻不足兩成。

但對第三方平臺過分依賴，實際上蘊含某種風險。

今年6月，亞馬遜針對其平臺賣家和買家賬號關聯、好評刷單、侵權跟賣等行為進行嚴厲整頓，首當其沖被卷入漩渦中心的便是鋪貨和精品大賣。據深圳市跨境電子商務協會統計，亞馬遜這場封號行動，重創的大小賣家共近5萬余名，跨境電商巨頭環球易購、傲基及澤寶等均未能幸免于難；其中，知名跨境電商有棵樹今年新增被封或凍結的亞馬遜店鋪高達340個，約占其亞馬遜店鋪總數的30%。

網經社-電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平于8月9日向《投資者網》透露，“此次亞馬遜嚴厲打擊包括澤寶在內的大賣家，包括嚴打賣家虛假評論操作等行為，可見平臺已動真格了。接下來，亞馬遜應該會保持高壓打擊狀態，邀評難度日漸陡增，或促使跨境電商圈迎來洗牌?！?/p>

雖然有別于跨境電商大多數賣家的“鋪貨”模式，但子不語的“精品”模式在亞馬遜嚴厲整改的大背景下，也面臨考驗。

此外，近三年，子不語的存貨和存貨周轉天數雙雙上漲。

招股書顯示，2018年至2020年，子不語的存貨分別為1.4億元、1.78億元及2.55億元。其中，2020年，公司的存貨較2019年增長43%。

（數據來源：公司招股書）

同期，公司的存貨周轉天數分別由2018年的114天增加至2019年的175天，并進一步增加至2020年的177天。也就是說，公司近兩年的存貨周轉天數大幅增加。對此，公司方面表示，“主要由于公司增加在亞馬遜的海外倉庫成品的庫存，以滿足客戶需求增長所致。”

面對日益增長的庫存和存貨周轉天數，子不語的亞馬遜店鋪近期是否面臨較大壓力？公司如何應對第三方平臺賬號被封的風險？對此，《投資者網》致函公司相關負責人，但并未收到對方的回復。

“如果店鋪被封，在庫存較多的情況下，大多數賣家會轉海外倉，只不過亞馬遜和海外倉兩邊都要收費?！笨缇畴娚藤Y深業內人士羅葛8月9日對《投資者網》稱。

不過，也有業內人士李麗8月5日向《投資者網》透露，“六七月份有關亞馬遜整改封號的新聞中，并未看到子不語在列，子不語多賬戶多品牌的策略目前看效果還可以，相對來說受到的沖擊較小?！?/p>

實際上，相比跨境電商服飾巨無霸品牌SHEIN在歐美的無人不知，子不語更像是隱形的品牌王國。在海外網站上，人們很難找到“子不語”這個名字，因為子不語是以超過1000家不同店鋪和151個差異化品牌的方式存在。

廣告營銷費激增

子不語也有自己的優勢。截至2020年，子不語已自主設計了151個品牌，其中20個年銷售額超過1000萬元的熱銷爆款產品，成立至今，子不語已打造超過2500件熱銷產品，目前，公司每年設計及推出超1萬種新服飾。

不過，如今站在鎂光燈下的子不語曾有過一段黯淡的時光。

面對引流成本居高不下的淘寶，2014年子不語CEO華丙如決定出海轉型跨境電商。有別于一般跨境電商全品類鋪貨模式運營，子不語則在同一個品類不同擴展風格，如歐美風、黑人風、網紅快時尚風等迎合不同人群的需求。不過，在轉型過程中，產品本地化成為最大的挑戰，如何設計出符合國外人審美的衣服成為了公司當時面臨最棘手的問題。

彼時，子不語經常收到買家發來令人忍俊不禁的“買家秀”，而這些買家秀不是長袖上衣被穿成中袖，就是長褲變成了七分褲。后來，子不語改用歐美人來做模特，對出口不同市場的服裝在比例上進行調整，解決了尺碼不符的問題。而在審美上，子不語不斷積累買家的反饋，最終總結出了不同國家的外國人的審美喜好。

沙利文資料顯示，按2020年通過第三方電商平臺銷售的服飾及鞋履產品的GMV計，子不語排名第三；同年，按在北美產生的GMV計，子不語在中國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場的平臺賣家中排名第一。

近年來，亞馬遜平臺廣告費“水漲船高”，子不語的營銷廣告費用也一路飆升。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，營銷及廣告費用顯著增加，分別為5770萬元、1.16億元及2.63億元。公司的營銷及廣告費用在總銷售費用的占比也顯著提升，分別占2018年至2020年總銷售開支的7.9%、13.9%及22.7%。

值得一提的是，亞馬遜美國站是子不語的主要銷售渠道。招股書顯示，2018年至2020年，美國均為子不語最大的銷售市場，公司來自美國站的收入分別為6.64億元、8.4億元及13.1億元，分別占同年總收入的50.3%、58.8%及69.0%。

Marketplace Pulse數據顯示，今年6月，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格均有所上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元；目前，這一成本上升至1.2美元，漲幅超過40%。然而，廣告的平均轉化率并沒有相應提升，而是基本保持在12%-13%。

市場競爭有所加劇

這一切，與大量跨境電商賣家不斷涌入亞馬遜平臺脫離不了干系。自2017年初以來，已有450萬新賣家加入亞馬遜平臺。亞馬遜在2020年新增了130萬個新賣家，預計未來平臺每天將新增3500個賣家。

尤其是近年來，亞馬遜平臺的中國賣家規模也不斷壯大，其中，子不語的“主戰場”亞馬遜美國站更是有過之而無不及。

據Marketplace Pulse數據顯示，2017年至2020年，亞馬遜中國賣家的占比由23%上升至42%。今年3月以來，亞馬遜美國站點的新增賣家中，有一半以上來自中國，而這一數字在2019年僅為36％。

面對大量跨境電商涌入形成的激烈競爭，子不語是否也陷入流量競爭加劇導致的運營成本上漲、實際轉化率降低的窘境？

“營銷費用一方面會受企業規模的增長而相應增加；二是受競爭的影響，大量賣家涌入會推高企業的營銷成本。子不語的營銷費用增加受上述兩者的影響皆有，營銷費用確實是跨境電商企業較大的一個成本支出?！睆堉芷教寡?。

由于子不語并未答復《投資者網》的提問，公司是否認同上述分析師的觀點，以及有何應對激烈競爭的措施，目前尚不得而知。

關鍵詞： 白熱化 競爭 營銷 費用