商業化變現矛盾凸顯凈虧損擴大 知乎嘗試通過賣花賣咖啡扭虧轉盈

原標題：知乎離盈利還有多遠

“有問題，就會有答案”，上市近半年時間的知乎，如今得到了怎樣的答案？8月16日，知乎正式發布2021年二季度財報，雖然營收繼續保持增長，但虧損也在擴大。在知識付費的浪潮下，知乎在原有基礎上持續開拓旗下業務，跨界賣花、賣咖啡，持續發力會員業務，完善內容體系，但不可否認的是，如何更好地實現商業化是該公司一直以來面臨的問題，知乎想嘗到盈利的味道似乎還需要時間。

凈虧損擴大

8月16日，知乎正式發布2021年二季度財報。在營收層面，知乎在報告期內持續保持增長，并以總收入6.384億元較2020年同期的2.614億元增長144.2%。

觀察各項業務的收入情況，廣告收入仍是知乎第一大收入來源，并在2021年二季度實現2.483億元，較2020年同期增長48.4%。與此同時，內容商業解決方案收入增長幅度則是知乎增速最為迅猛的業務，并從2020年二季度的1270萬元增長至2021年二季度的2.074億元，一躍成為知乎第二大收入來源。此外，知乎的付費會員業務同比增長123.5%至1.549億元，其他收入則從去年同期的1200萬元增長至2780萬元。

盡管知乎在2021年二季度保持了收入增長，然而在利潤層面，依舊虧損。

數據顯示，2021年二季度，知乎凈虧損3.211億元，與2020年同期的1.161億元相比虧損有所擴大，同時，2021年二季度調整后的凈虧損（非GAAP）則為2.003億元，較2020年同期的7020萬元擴大了近兩倍。

對于凈虧損數據擴大的原因，知乎相關人士向北京商報記者解釋，“主要是成本增加，主營業務成本從2020年同期的1.35億元增加至2021年二季度的2.618億元，主要由于知乎廣告服務、內容相關成本的增加，以及用戶的快速增長所導致的云服務和帶寬成本的增加”。

事實上，知乎的持續虧損一直是業內關注的領域。據知乎此前公布的財報顯示，2019年、2020年，知乎的營收分別是6.71億元、13.52億元，凈虧損則分別為10億元和5.18億元，兩年虧損超15億元。而此次2021年二季度凈虧損同比擴大，也不禁令人們再次關注營收結構逐漸多元化的知乎，究竟該如何推進自身的商業變現進程。

賣花賣咖啡尋突圍

面對虧損，上市后的知乎也在尋求改變。

就在28天前，知乎自有消費品牌知乎知物正式上新3款花卉，由此從一個販賣知識的平臺，跨界切入到了鮮花賽道。無獨有偶。18天前，剛開始賣花的知乎又瞄準了咖啡。

知乎作為天然的知識流量池，上線前邀請咖啡領域優秀答主進行試喝眾測，借助用戶優勢做市場調研；上線后知乎用戶對掛耳做出測評，并對掛耳的飲用方式、產品、豆種等做出普及討論，文章與櫥窗產品互為鏈接達到引流作用。同時，在包裝與Alpha、Bate、Gamma的取名上與知乎調性相符合。

App將知識流量變現產品消費早有先例，比如Keep借助健身知識分享引流推出運動智能手環、體重秤等周邊，有效達到流量變現；抖音在短視頻上鏈接櫥窗，通過視頻內容分享為產品引流，為店鋪入駐提供平臺，實現雙向變現。業內人士分析，知乎瞄準產品變現雖入場稍晚，但選擇咖啡品類定位精準。

世界咖啡協會認證講師Jerry認為，“定位于知識問答的知乎，天然適合推介咖啡等知識屬性強的產品，同時知乎與掛耳客群符合度較高，熱衷于在知乎上討論咖啡產區、豆種、風味的存量用戶是知乎掛耳的潛在消費群體。而速溶咖啡、現磨咖啡用戶易因為知乎的品牌影響力可能會轉換為單品咖啡購買者，從而成為知乎掛耳的消費者?；趻於a品本身消費場景在于家庭場景與辦公場景，其與連鎖咖啡館或精品咖啡館屬于平行賽道，并不產生直接競爭”。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏接受北京商報記者采訪時表示，知乎實現跨界仍有足夠發展空間，知乎著力于圍繞用戶跨界推出自有品牌產品，核心點在于用戶黏性與產品特性，發力線上渠道搭建成本較小。同時，依托于知乎海量用戶群體，掛耳或許僅是知識流量變現的試水產品，未來知乎或開拓更多衍生產品。

商業化變現矛盾凸顯

據艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業圖譜》顯示，綜合類平臺包含知乎、百度App、今日頭條、36Kr、豆丁、豆瓣等；垂直類平臺包含短書、真知灼見、混沌大學、千聊等；音頻平臺包含流利說、蜻蜓FM、喜馬拉雅等、愛因斯坦FM等。艾媒咨詢分析稱，74%受訪用戶對綜合類知識付費平臺表示滿意，同時預測2021年知識付費市場規模將達到675億元。

從知乎的用戶層面數據來看，該公司的付費會員以及用戶活躍度也在保持增長，并在2021年二季度實現平均月活躍用戶（MAU）9430萬，比2020年二季度增長46.2%，平均月付費會員達到470萬，同比增長121.1%，付費率則由2021年一季度的4.7%提升至5%。但與嗶哩嗶哩8.9%的付費比例相比仍有一定差距，也代表存在著發展空間。

現階段，知乎也在持續發力旗下業務的發展。據知乎平臺顯示，目前知乎會員連續包月為25元、連續包季68元，連續包年238元，在功能特權上，知乎付費會員具備評論發圖、評論表情、改名加速等7項特權，內容特權方面匯集了專欄、live、漫畫、雜志期刊、論文等資源。

業內人士表示，平臺變現重點在于引導用戶付費、打造優質內容、強化客戶服務。參照視頻與音樂平臺的特性，版權或許是知識付費下一步決勝點，否則易發生客戶轉移度高、黏性不強、付費概率較低的情況。同時，借助知乎長尾效應，除第三方內容外，打造知乎自有內容池也是發力點。

“在廣告營收增長乏力的情況下，知乎把重點放在內容商業解決方案上，是在提前做結構調整。按現在的趨勢看，未來內容商業解決方案很有可能會超過廣告，成為知乎最大的營收來源，這給泛知識內容類企業提供了一個變現新方向。但是用戶的黏性、用戶規模的再突破還是知乎的老問題，這就又回到了知乎到底要小而美還是大而全的選擇題?！北冗_咨詢分析師李錦清向北京商報記者表示。

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