冰淇淋市場(chǎng)變天：洋品牌雙標(biāo)惹眾怒，國(guó)產(chǎn)品牌逆襲

冰淇淋市場(chǎng)的危與機(jī)

“愛她，就帶她吃哈根達(dá)斯。”哈根達(dá)斯這句廣告語(yǔ)深入人心，如今卻顯得尷尬。

近日，冰淇淋品牌哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司（下稱“通用磨坊”）新增一則行政處罰：經(jīng)檢測(cè)，通用磨坊2020年7月售賣的中秋冰淇淋月餅中，有三款產(chǎn)品外皮均由代可可脂巧克力制作，而非廣告表述的“巧克力外皮”。上海浦東新區(qū)市監(jiān)局對(duì)通用磨坊作出責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款1萬(wàn)元。

原材料“翻車”的國(guó)外冰淇淋品牌不止一家。

8月20日，聯(lián)合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時(shí)承認(rèn)，從歐洲運(yùn)輸鮮奶難度高，中國(guó)國(guó)產(chǎn)鮮奶供應(yīng)不足，因此旗下品牌和路雪的夢(mèng)龍雪糕，存在歐洲產(chǎn)品與中國(guó)產(chǎn)品用料不一致的情況，國(guó)內(nèi)版用料為復(fù)原奶，即奶粉加水，歐洲版則是濃縮奶加水。

以夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯為代表的國(guó)外冰淇淋品牌以價(jià)貴聞名。10元/根冰淇淋，35元一個(gè)單球杯，如今卻因貨不對(duì)板跌下神壇。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)已悄然“變天”，國(guó)產(chǎn)品牌順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)在產(chǎn)品研發(fā)與渠道鋪設(shè)上表現(xiàn)亮眼，國(guó)外品牌光環(huán)漸暗。

外資品牌漸落下風(fēng)

令消費(fèi)者感到“受冒犯”的，是上述外資品牌的材料成本與售價(jià)之間的懸殊差別。

據(jù)媒體報(bào)道，哈根達(dá)斯品牌廣告中宣傳的巧克力外皮，成分為天然可可脂，每千克成本比被處罰產(chǎn)品實(shí)際使用的代可可脂高出4倍。就夢(mèng)龍成分問(wèn)題，中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)專家組組長(zhǎng)宋亮此前向媒體分析，在蛋白含量和濃縮奶一致的情況下，復(fù)原奶的成本為8000—10000元/噸，濃縮奶則在13000-14000元/噸，兩類原料成本差距為3000—4000元/噸。

除了部分產(chǎn)品存在低配，哈根達(dá)斯和夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的售價(jià)還普遍高于國(guó)外。

8月31日，時(shí)代周報(bào)記者分別在天貓與英國(guó)生鮮網(wǎng)站ocado兩平臺(tái)搜索上述品牌。在ocado上，474克的夢(mèng)龍香草經(jīng)典款冰淇淋售價(jià)3英鎊（約合26.72元），平均每100克5.64元。而天貓上，948克的夢(mèng)龍組合口味冰淇淋售價(jià)136.8元，平均每100克14.43元，售價(jià)約為英國(guó)版的2.56倍。

哈根達(dá)斯情況類似。天貓旗艦店上，哈根達(dá)斯四杯分享裝總重320克，售價(jià)172元，平均每100克53.75元；而ocado上的同款產(chǎn)品售價(jià)4.2英鎊（約合37.4元），平均每100克11.65元。國(guó)內(nèi)哈根達(dá)斯售價(jià)約為英國(guó)版的4.6倍。

哪怕拋開成分及售價(jià)問(wèn)題，從銷量上看，近年來(lái)國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額亦逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌超越。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)冰淇淋銷售排行中，受歡迎的前五個(gè)品牌分別為鐘薛高、中街1946與哈根達(dá)斯，前兩名都為國(guó)產(chǎn)品牌。今年1—7月，天貓等商城冰淇淋旗艦店品類銷售排名前5的則包括鐘薛高、和路雪、傾心、伊利等品牌，國(guó)產(chǎn)品牌再占半壁江山。

不論從原材料、口味、還是渠道，崛起的國(guó)貨正與國(guó)外品牌平分秋色。

上世紀(jì)90年代，和路雪、夢(mèng)龍與哈根達(dá)斯等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在0.5元就能買到雪糕的年代，上述品牌定價(jià)已經(jīng)高至2.5—8元，并高舉“進(jìn)口原料”“領(lǐng)先工藝”口號(hào)，成為消費(fèi)者心目中“高端”“品質(zhì)”的代名詞。

但如今，所謂的高端定位已不僅僅為外資品牌獨(dú)享了。

2018年，國(guó)產(chǎn)雪糕品牌鐘薛高問(wèn)世。最低11元/支的價(jià)格，已對(duì)標(biāo)外資品牌的中高端產(chǎn)品。同時(shí)，鐘薛高對(duì)外宣傳的主要賣點(diǎn)之一，就是堅(jiān)持原料風(fēng)味與不添加香精。

“鐘薛高的奶類產(chǎn)品，配料以牛奶、稀奶油為主，我們對(duì)自己的雪糕成分很有信心。”8月25日，鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，鐘薛高未來(lái)會(huì)在提升產(chǎn)品品質(zhì)、打造品牌、完善供應(yīng)鏈三方面繼續(xù)發(fā)力。“我們會(huì)繼續(xù)推出更多好產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈方面，我們采用注重品質(zhì)的‘重代工’模式，自購(gòu)設(shè)備與原料、自派團(tuán)隊(duì)、自主品控，并且在智能化生產(chǎn)方面推進(jìn)‘一物一碼’溯源建設(shè)，給每一支鐘薛高賦予獨(dú)一無(wú)二的識(shí)別碼，讓消費(fèi)者更放心。”負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

更多的國(guó)產(chǎn)品牌正在強(qiáng)調(diào)對(duì)成分的重視。

8月中旬，時(shí)代周報(bào)記者探訪廣東省美怡樂食品有限公司（下稱“美怡樂”）中山生產(chǎn)車間。美怡樂是中山市第一批國(guó)有企業(yè)，始建于1956年，并于1984年開始研發(fā)冰淇淋系列產(chǎn)品。

探訪過(guò)程中，總經(jīng)理程俊明介紹了公司的產(chǎn)品理念：不用甜味劑、只用天然色素，糯米糍冰淇淋的用料為進(jìn)口糯米粉與蛋白粉，區(qū)別于市面上用料為麻薯粉的同類產(chǎn)品。

“美怡樂每年要用200多噸奶油，據(jù)我所知，好多外企都達(dá)不到這個(gè)水平。”程俊明說(shuō)道。因?yàn)楫a(chǎn)品觀念不一致，他還拒絕了部分知名外資品牌的加工訂單：“有些外資品牌的配方讓我很驚訝，只有香精、甜蜜素與一丁點(diǎn)奶粉的產(chǎn)品，怎么能賣給消費(fèi)者？”

在產(chǎn)品迭代方面，國(guó)內(nèi)品牌的表現(xiàn)也比外資品牌活躍。

目前，頭部外資品牌的產(chǎn)品仍主打香草、巧克力、牛奶以及水果口味，國(guó)內(nèi)品牌則新風(fēng)味迭出，屢屢吸引年輕消費(fèi)者注意力。比如，黑啤流心冰淇淋、臭豆腐味冰淇淋、椰子灰雪糕等創(chuàng)新口味產(chǎn)品，頻頻出圈。

以鐘薛高為例，品牌先后推出了愛爾蘭陳年干酪、手煮茉莉、清煮箬葉等風(fēng)味的雪糕，并于近期推出了荔枝奶酪口味老冰糕、話梅肉肉冰、杏子奶冰等風(fēng)味產(chǎn)品。美怡樂也順應(yīng)消費(fèi)潮流，先后推出醬香海苔雪糕、雙黃奶酪冰淇淋等新口味產(chǎn)品。

有70年歷史的上海品牌光明乳業(yè)則在近年陸續(xù)推出年輕化單品。公司不僅將傳統(tǒng)產(chǎn)品“三色杯冰淇淋”的口味改造成“咖啡+香草+百香果”，旗下子品牌熊小白還研發(fā)出以麻將牌為包裝形狀的雀MAHJONG冰淇淋。

8月25日，光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，公司將在延續(xù)“光明牌”經(jīng)典品牌定位的基礎(chǔ)上，建立全新形象，吸引年輕消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)品牌渠道超車

在渠道探索上，國(guó)產(chǎn)品牌也近年來(lái)也超車外資品牌。

線下渠道曾經(jīng)是雪糕品牌的兵家必爭(zhēng)之地。90年代以來(lái)，和路雪、雀巢、明治等外資品牌通過(guò)占領(lǐng)主要線下銷售渠道的方式，打響品牌認(rèn)知度。

8月23日，代理多款冰淇淋品牌的深圳信羊食品有限公司總經(jīng)理盧隆棋告訴時(shí)代周報(bào)記者，上述外資品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要通過(guò)直接投放冰柜，同時(shí)為經(jīng)銷商提供冰柜返還金的方式，保證商品市場(chǎng)份額。

據(jù)盧隆棋介紹，以2006年的市場(chǎng)行情為例，售賣冰淇淋等產(chǎn)品的冰柜一臺(tái)成本約2000元，和路雪等品牌則會(huì)為經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)冰柜成本。“一般來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)讓經(jīng)銷商在頭一年墊付冰柜費(fèi)用，然后在3-5年內(nèi)將費(fèi)用分批返還。相應(yīng)地，被補(bǔ)貼的冰柜，三分之一以上的空間都要售賣對(duì)應(yīng)品牌的產(chǎn)品。”

靠著這種模式，資金雄厚的外資品牌在線下渠道占得了有利的市場(chǎng)地位。

但情況正在悄然變化。隨著電商和冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟，年輕人消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。國(guó)內(nèi)新晉品牌從一開始就繞開了傳統(tǒng)品牌的路徑，先從線上渠道切人，再打入線下渠道。

中街1946與鐘薛高分別于2017年、2018年進(jìn)入市場(chǎng)，兩者都選擇了先通過(guò)線上宣傳擴(kuò)大知名度，并主打電商銷售渠道，避免了在線下渠道與大品牌正面交鋒，也拓寬了冷飲產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。

今年7月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告，冷飲行業(yè)的整體線上銷售占比已經(jīng)從2020年的5%上漲到20%，品牌數(shù)量也在逐年增加。

外資品牌也已陸續(xù)跟上電商渠道。和路雪、雀巢與哈根達(dá)斯等品牌均設(shè)有天貓旗艦店，部分產(chǎn)品也在社區(qū)電商平臺(tái)售賣。8月24日，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，雀巢于今年開設(shè)了冰淇淋業(yè)務(wù)的獨(dú)立電商旗艦店，同時(shí)，公司5月發(fā)布的粵式雪糕品牌粵新意也與盒馬鮮生展開合作，意在拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景。

全渠道競(jìng)爭(zhēng)成為必然，也更加激烈。如果說(shuō)線下冰柜、電商平臺(tái)分別為行業(yè)搶占渠道的1.0、2.0階段，那么，以社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的則是3.0階段。目前，一些在行業(yè)市場(chǎng)份額中并不占優(yōu)勢(shì)的地域品牌，正在另辟蹊徑發(fā)力該渠道。

盧隆棋告訴時(shí)代周報(bào)記者，原本在上海本地市場(chǎng)表現(xiàn)突出的光明乳業(yè)，已通過(guò)社區(qū)電商平臺(tái)入駐華南市場(chǎng)。

今年6月以來(lái)，美怡樂則與阿里旗下社區(qū)電商平臺(tái)盒馬集市達(dá)成合作。通過(guò)借力盒馬集市現(xiàn)有的冷鏈物流以及直采模式，美怡樂極大降低了渠道流通成本。

目前，美怡樂在盒馬集市主打的甜筒產(chǎn)品銷售單價(jià)僅1.83元，是便利店售價(jià)的一半，也遠(yuǎn)低于外資品牌。據(jù)程俊明介紹，在初步合作階段，美怡樂部分區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)已暴增4—5倍。

程俊明告訴時(shí)代周報(bào)記者，美怡樂將站在社區(qū)電商的“肩膀”上，將品牌推向更大的市場(chǎng)。同時(shí)，借助平臺(tái)數(shù)據(jù)，美怡樂將不斷研發(fā)出受市場(chǎng)歡迎的冰淇淋產(chǎn)品，帶動(dòng)公司去和大品牌一較高下。

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