降價戰(zhàn)未至，為何名酒掀起提價潮？

6月3日，市場連續(xù)傳出高端名酒提價消息。

52度國窖1573經(jīng)典裝將于本月下旬在河南市場提高結(jié)算價10元/瓶，終端供貨價提至920元/瓶。

另有消息稱，汾酒青花系列將在7月調(diào)高開票價。

2020年的名酒提價潮，似乎來得有點“突然”。

自春節(jié)之后至3月份，來自行業(yè)的普遍聲音，還在擔憂受市場突發(fā)情況影響，渠道和終端中的庫存壓力會導致價盤下行，爆發(fā)一場降價“價格戰(zhàn)”。實際情況卻是，多個高端白酒品牌直接提價，另有酒企通過核心大單品的迭代升級，拉升價格結(jié)構(gòu)。

這一劇情“反轉(zhuǎn)”背后的真相是什么？

白酒價格的半年曲線

春節(jié)之后，茅臺酒價格行情一度走低，低位時曾達到2000元/瓶左右，而近一段時間來，茅臺酒市場價穩(wěn)健回升至2400元/瓶。僅以這三個多月來看，漲幅接近20%，2400元/瓶的價格，與去年同期水平也基本持平。

五糧液的市場價格表現(xiàn)同樣積極，其日前在2019年度股東大會上表示，經(jīng)銷商目前信心充足，批價雖有波動情況，五糧液一直保持順價銷售。

不止是茅、五，二季度以來，白酒價格整體表現(xiàn)依舊堅挺。

4月1日，劍南春水晶劍、珍藏劍建議零售價分別上調(diào)為489元/瓶、788元/瓶。需要說明的是，這次提價在春節(jié)前便已規(guī)劃，至4月份按時執(zhí)行。

在省酒層面，酒鬼酒對紅壇（高度柔和）、紫壇（柔和）相繼提價，提價幅度分別為30元/瓶和40元/瓶。

西鳳自5月16日起對綜合產(chǎn)品（西鳳自營產(chǎn)品）統(tǒng)一上調(diào)供貨價，包括紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、西鳳老綠瓶等，產(chǎn)品價格分布從千元到百元內(nèi)不等。

價格上行趨勢不僅體現(xiàn)在高端白酒板塊，大眾產(chǎn)品線同樣有所變化。

如西鳳提價的綜合產(chǎn)品序列中，包括被當?shù)叵M者譽為“口糧酒”的老綠瓶，提價幅度在20%以上；53度玻汾供貨價由480元/件上調(diào)至504元/件，42度玻汾由420元/件上調(diào)至432元/件，終端價則分別調(diào)整為58元/瓶和49元/瓶。

與結(jié)構(gòu)性升級相對應的是，白酒行業(yè)在上半年市場消費受沖擊的情況下，仍保持了相對平穩(wěn)的運行態(tài)勢。今年1-4月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元，同比下降8.59%；利潤為536.40億元，同比下降4.56%。其中白酒銷售收入1801.74億元，同比下降4.79%；利潤504.38億元，同比微增1.15%。

“降價戰(zhàn)”怎么打成了“提價戰(zhàn)”？

白酒提價潮的到來，出乎此前的市場預期。

今年3月，酒企酒商已基本復工，但彼時市場動銷情況仍不容樂觀，包括相當數(shù)量的流通企業(yè)仍接近或處于現(xiàn)金流臨界點。云酒頭條（微信號：云酒頭條）當時的一份市調(diào)顯示，超過20%的受訪者認為“降價戰(zhàn)”難以避免，35%受訪者認為后市價格走勢存在不確定因素。

而對于“降價戰(zhàn)”爆發(fā)的時間節(jié)點，超過30%的受訪者認為是5-6月間。

三個月后，預期中的“降價戰(zhàn)”沒有出現(xiàn)，取而代之的是提價競爭。

從實際情況看，宏觀形勢構(gòu)成了白酒提價的長期信心，包括“大基建”等利好政策，對白酒消費的拉動力顯而易見。

而在短期微觀過程中，酒企對市場的精準把控，則是保持價格盤穩(wěn)健的關鍵因素。

五糧液早在2月中旬便發(fā)布了《關于精準施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》，強調(diào)“對經(jīng)銷商進行分類調(diào)節(jié)，科學精準施策，不搞一刀切”，重點支持有能力、有實力、庫存良好，又有自主意愿的經(jīng)銷商；對于有能力但近期動銷有壓力的經(jīng)銷商，及時調(diào)減計劃配額。

此后，五糧液又著力實施“兩管控一加快”：嚴格管控發(fā)貨、嚴格管控出貨，加快推進公關團購工作，既確保市場健康，為經(jīng)銷商減負減壓，又通過合理方式促進銷售，扶助經(jīng)銷商搶抓補償性消費機遇。

通過精準的市場施策，進入5月份，五糧液的高端和大眾產(chǎn)品銷售情況都明顯向好，動銷恢復至70%，渠道庫存則保持在9%的良性水平線上，對價格剛性起到了重要的支撐和保障。

瀘州老窖在一季度便主動控貨，為經(jīng)銷商減壓，取消了國窖1573經(jīng)典裝和瀘州老窖特曲2、3月份的配額計劃，從而將產(chǎn)品渠道庫存控制在安全線內(nèi)，至4月份開始逐步恢復配額，5月已按正常配額執(zhí)行。

這是兩個較有代表性的樣本——面對市場消費減弱的不利局面，白酒企業(yè)普遍選擇為渠道減壓，給經(jīng)銷商創(chuàng)造較為寬松的緩沖地帶，從而形成了后市價格拉升的動力。

提價背后的品牌戰(zhàn)

即便市場調(diào)控得當，但在現(xiàn)有情況下實施提價，對酒企的壓力仍是顯而易見的。

瀘州老窖對2020年的原計劃是營收增長25%。公司在其年度業(yè)績說明會上表示，由于市場存在不確定性，“難以預計準確的量化經(jīng)營目標”。

增長目標可以靈活調(diào)整，但價格盤決不能松動。

這正是本輪“提價戰(zhàn)”應當引起的思考——為何保持價格剛性如此重要？

在白酒品牌競爭的關鍵拐點上，挺住價格是一個極為關鍵的品牌動作，相比短期的市場波動，這是更具長遠和戰(zhàn)略意義的行為。

八年前，白酒市場曾出現(xiàn)過類似的一幕。

2012年末，白酒市場陡現(xiàn)寒冬，高端白酒價格出現(xiàn)斷崖式下滑，迫于壓力，多個名酒品牌紛紛降價“過冬”。

茅臺在當時也幾乎觸到了“倒掛”的紅線，市場價十分接近出廠價，但企業(yè)硬是扛住壓力，立住了當時的819元/瓶出廠價。當白酒行業(yè)逐漸度過調(diào)整期，高端市場回暖，茅臺的品牌地位和市場地位便達到了一個新高度，對其隨后的領先發(fā)展起到了關鍵作用。

目前，白酒行業(yè)的分化強度甚至更強于上一個調(diào)整期，市場消費向優(yōu)勢品牌集中的趨勢已十分明顯。在這種情況下，品牌力領先對于各大名酒品牌是不容有失的戰(zhàn)略目標，發(fā)揮價格與品牌之間的杠桿作用，將關乎未來較長時期的競爭走向。

當然，提價只是手段之一，品牌決戰(zhàn)才是市場聚焦的題中之義。

關鍵詞： 降價 戰(zhàn)未 為何 名酒