耐克阿迪漸顯頹勢，國潮紅利雖好但避免被遮眼

連日來，“鴻星爾克悄悄給山西捐物資”相關話題持續引發關注，并一度登頂微博熱搜榜，吸引眾多網友圍觀，這其中，不乏對鴻星爾克此舉表達贊許的觀點，同時，也有將李寧、安踏等品牌拉入加以比較的操作。于是，在網友們褒貶不一的討論中，本土運動品牌熱度再次上升，成為近段時間的焦點之一。

而這背后，是國潮東風刮過時留下的“痕跡”：國家經濟高速發展、國人愛國情緒的高漲，加之“新疆棉”、“鴻星爾克災情捐贈”等事件的接連報道，國際運動品牌高光不再，本土品牌被推動著“崛起”，萬眾矚目之下，一舉一動也更加容易引發“轟動”。

不過，與此同時，“李寧天價炒鞋”、“專業比賽鞋劃傷運動員”、“特步店員看不起消費者”等情況的發生，也不禁讓人開始思考，突然高漲的熱情對于這些品牌來說，究竟是利是弊？

國潮來襲：本土運動品牌乘風出擊，耐克阿迪漸顯頹勢

近年來，“國貨”二字逐漸成為國內主流風向之一。百度此前發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。這其中，本土運動品牌受到外部環境和熱點事件等因素的驅動，熱度更是全面提升。

“新疆棉”事件爆發期間，國產服裝紡織板塊在二級市場曾掀起一陣漲停潮，以李寧、安踏為主的本土體育運動品牌更是受到國人擁簇，在銷售額上錄得顯著增長。隨后，河南汛情救援期間，因“破產支援”而一夜爆火的鴻星爾克，也徑直走進國人視野，彼時，不少網友甚至以擁有一款鴻星爾克的產品而感到自豪。

在抖音電商發布的“抖音818新潮好物節”數據報告中，8月1日至18日活動期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，其中，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產運動品牌。

而與此同時，以耐克、阿迪達斯為首的海外運動品牌則面臨著前所未有的“抵制危機”，這也直觀反映在公司財報上。2021年第二季度，阿迪達斯中國市場收入同比下降近16%，成為唯一收入下降的地區。據經濟日報報道，阿迪達斯公司CEO卡斯珀·羅斯稱，中國消費者已經變了，他們更傾向本土品牌。

此外，在截至8月31日的第一財季內，耐克集團中國市場收入為19.8億美元，除去匯率影響后僅增長1%，增幅最小。據晚點報道，耐克集團 CEO John Donahoe 在最新的財報會議上表示，耐克正在中國打一場持久戰。

在CIC灼識咨詢總監姜驍瀟看來，近年來，國潮紅利興起背后主要有幾大因素。首先，年輕消費者追求個性化，Z時代消費者對于消費的理念已經和之前的消費者有很大不同，他們更講究個性化，不盲目追求國外大牌，并且很能夠接受中國風元素，所以國潮正是符合他們消費觀念的產品；其次，近幾年包括像短視頻，小紅書這樣的新興營銷渠道，以及直播電商這樣的新興銷售渠道發展很快，國潮品牌借助這樣的模式能夠有效推廣并觸及目標消費群體，也擺脫了傳統營銷以及銷售的區域化限制，能夠很快的踩住熱點。最后，目前整體來看，國民的民族意識其實是達到了一個很高的水平，現在很多愛國熱點事件能夠很快的發酵也是由于大家的民族意識上升，在這樣的民族意識覺醒的情況下，國潮自然能夠很快的形成關注，并且對許多國際大牌產生沖擊。

本應“乘風破浪”的本土運動品牌，卻頻頻“刺痛”消費者

無論是政策風向的支持，還是國內經濟的高速發展，又或是消費群體的變化，都在為本土運動品牌的前進創造著良好環境。但在享受國潮紅利的同時，部分品牌的表現卻有些令人失望。

今年4月初，藍鯨財經曾有過報道，“新疆棉”事件發酵不久后，在得物App上，包括安踏、李寧在內的多款球鞋售價出現異常飆升情況，其中，價格變化方面最令人瞠目結舌的是李寧韋德之道4全明星銀白款，據悉，該款產品發售價為1499元，而近段時間售價已至48889元，漲幅高達31倍。

對于“炒鞋”風向轉至國貨品牌一事，人民日報、新華社、央視等官媒也都發聲批評，表示“鞋是用來穿的，不是用來炒的”、炒鞋者“借機哄抬‘國貨’價格是自斷門路”。

盡管后續李寧設置了相應的“門檻”來規避炒鞋，但仍有網友認為，作為品牌方的李寧，不大可能對第三方平臺加價售賣一事完全不知情，且等到事件發酵后才采取措施，為時過晚，令不少對國貨熱情高漲的消費者痛心。

然而，“炒鞋風波”終于平靜后，李寧卻再次因產品質量問題受到質疑。9月9日，在第十四屆全國運動會羽毛球比賽女團小組賽中，浙江隊陳雨菲因運動鞋破損造成右腳大腳趾受傷，申請醫療暫停。彼時，據觀察者網報道，陳雨菲受傷時穿著的鞋子型號，從外觀上判斷或為今年的新款“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋AYAR006-2”。

9月10日，李寧官方表示，”我們第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯系，進一步跟進傷勢和情況。”不過，截至藍鯨財經記者發稿，已過去一個月時間，李寧方面并未對此作出進一步回應。

同樣在產品質量上出現問題的還有特步，今年6月，有網友在知乎上發帖，表示自己被特步的一款女式老爹鞋刮破了腳，據該網友曬圖，上述老爹鞋產品從特步天貓官方旗艦店購入，在網友向特步客服反映情況后，對方回復稱：“這邊看是內襯破損，顧客可能被里面的填充物給弄到了。”而在談及后續處理時，該客服表示已經超出處理時效。

此外，在黑貓投訴平臺，藍鯨財經記者注意到，特步也出現多起因產品質量問題而產生的消費者投訴，且品牌滿意度僅3顆星。該平臺之下，安踏同樣因產品發貨及質量問題遭到過多起投訴。

姜驍瀟指出，產品設計、質量、門店管理這些問題的出現也暴露了國內許多運動品牌目前面臨存在的短板。從品牌來看，核心技術已經成為本土運動品牌是否能夠脫穎而出的重要因素，消費者更多的時候關注的還是產品力；另外，加盟模式是許多本土運動品牌一直在沿用的銷售模式，大小經銷商加盟店的統一管理，自營門店比例提高將會成為行業未來的大趨勢。

國潮紅利雖好但避免被遮眼，可以借鑒西方設計但不要模仿不良風氣

在國潮風依然火熱的背景下，上述問題的出現并不會對相關品牌產生較大影響，然而，紅利終將過去，本土運動品牌還是要回歸憑實力競爭的理性市場，那么，拋開其他因素，就企業本身的發展情況來看，目前本土運動品牌的國際化競爭力是否足夠呢？

羅榮成坦言，并不足夠。在他看來，無論是本土運動品牌，還是潮流品牌，在走向國際化道路過程中，有幾個條件必須具備：首先最基本的是產品力的打造，在保證質量的前提下，產品設計一定要處于領先位置。“不可否認，就服飾領域來看，目前最主流最先驅的市場其實還是在歐美，無論是潮流品牌或是運動品牌的分布，還是時裝周的舉辦等等，都印證了這點。”而本土運動品牌更多還局限于國內市場，在產品設計創新層面，可能還存在借鑒國外品牌的情況。

的確，在產品力打造上，且不說本土運動品牌在頂級設計師資源的獲取上付出了多少，單從研發投入情況來看，與國際品牌比已相去甚遠。數據顯示，2020年，特步研發投入比為2.72%，2020年及2021年上半年，安踏研發投入比分別為2.45%、2.19%，李寧分別僅為2.2%、1.84%，而阿迪達斯、耐克的這一數據常年保持在7%以上。

此外，羅榮成指出，本土運動品牌在文化輸出方面做的也還不夠。“我們提到國際化時最核心的一個點，就是能否將品牌本身的價值觀念以及代表中國的潮流文化等通過自己的方式輸出到歐美等市場，讓整個國際消費群體也都接受且認可，但就目前來看，本土運動品牌在這部分的表現也還有待提升。”

在談及如何提高文化輸出能力時，羅榮成著重分享了幾點：首先在產品研發層面，要不斷進行產品迭代，在技術和質量有所保證的情況下，通過吸收國際頂尖設計師和主理人來幫助找到中西方文化的結合點，推出既能滿足國際主流審美、又能很好的傳遞中國元素的產品，從而最大化輸出品牌文化，而不僅僅是停留在滿足本土市場的階段。

其次，在傳播層面，一方面要在線下盡可能多合作海外時尚潮流買手店，進行渠道網絡的布局，在實體店內多露出；另一方面，有一定受眾人群后，在線上做一些傳播，比如找海外時尚買手或者運動明星等進行推廣，獲取更大曝光。

最后，結合國外運動品牌的經驗，本土運動品牌可以去做一些聯名以及體育賽事的贊助等等，把品牌力更好地打出去。“當然，上述步驟不分先后，可以結合企業自身情況交叉進行。”羅榮成如是說。

在最后一點上，姜驍瀟也有所心得，他表示：“運動品牌的影響力，很大程度上受益于不同賽事的贊助，運動明星的簽約。對標國際大牌，包括阿迪達斯、耐克、甚至是像burton這樣的專業滑雪品牌，都會在不同的領域持續去進行各類贊助以獲得最直接的曝光。對于本土運動品牌來說，目前能夠做到這樣的僅有少數頭部品牌，比如李寧持續贊助中國國家隊，匹克持續簽約NBA球星等。”

回歸國內市場，羅榮成指出，對于本土運動品牌來說，接下來若要保持良性發展，除了提到的產品力的打造外，還要堅守住創業最初的本心，不能哪一天品牌價值起來之后，價格發生大漲。“比如前段時間出現的‘炒鞋事件’，其實是國外品牌不太好的一個風氣，我們可以借鑒西方的設計，但不要模仿西方這種模式。”

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