三只松鼠將聚焦線下分銷渠道，從線上發(fā)家為何要調(diào)轉(zhuǎn)船頭？

依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠要在線下“搞事情”——在2021天津秋季糖酒會(huì)上，三只松鼠宣布要聚焦線下分銷渠道，前期先聚焦堅(jiān)果，后期再將其他精選零食子品牌導(dǎo)入分銷系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)三年50億元，五年100億元的目標(biāo)。

聚焦中度分銷

在2021天津秋季糖酒會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原宣布公司要實(shí)現(xiàn)五年再造一個(gè)三只松鼠的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)路徑主要就是聚焦分銷。從線上發(fā)家的三只松鼠此番為何調(diào)轉(zhuǎn)船頭?章燎原表示，目前零食行業(yè)線下的主力市場(chǎng)仍是上百萬的終端店，在未來1-2年內(nèi)，一旦分銷渠道發(fā)力，公司線下市場(chǎng)的缺失會(huì)被迅速填補(bǔ)。

實(shí)際上，早在8月19日公司發(fā)布的《三只松鼠半年報(bào)投資者問題紀(jì)要》中，三只松鼠就表示，線下分銷業(yè)務(wù)將“從輕度分銷向以區(qū)域經(jīng)銷商為核心的中度分銷模式轉(zhuǎn)型，全國(guó)布局經(jīng)銷商并規(guī)范渠道管理秩序;開發(fā)分銷專供產(chǎn)品30余款;引入具備成熟經(jīng)驗(yàn)的分銷新高管并搭建團(tuán)隊(duì)”。

據(jù)了解，三只松鼠的分銷發(fā)展歷程起源于2018年。彼時(shí)，三只松鼠入駐阿里巴巴零售通和京東新通路平臺(tái);2019-2020年，三只松鼠建立了平臺(tái)分銷和批發(fā)直供兩大渠道;2021年，三只松鼠正式啟動(dòng)中度分銷模式，將公司分銷事業(yè)部組織架構(gòu)進(jìn)行全新升級(jí)，設(shè)立全國(guó)五大戰(zhàn)區(qū)，21個(gè)省(區(qū)、市)團(tuán)隊(duì)快速搭建。

三只松鼠今年啟動(dòng)的中度分銷模式該如何理解，其和此前的輕度分銷有何區(qū)別?三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰在接受媒體采訪時(shí)表示，中度分銷背后有兩層含義，一是依托品牌主導(dǎo)建立三只松鼠商品在經(jīng)銷商和零售商之間的全新關(guān)系，實(shí)現(xiàn)效率提升和成本最優(yōu);二是通過中度分銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的全場(chǎng)景觸達(dá)。

那三只松鼠的中度分銷之仗又將怎么打?章燎原表示，三只松鼠的中度分銷模式依托三個(gè)方面，一是三只松鼠的品牌;二是全新的貨品和重新整合的供應(yīng)鏈;三是一支年輕的新分銷團(tuán)隊(duì)。

依托堅(jiān)果市場(chǎng)的巨大潛力

作為堅(jiān)果行業(yè)龍頭品牌，三只松鼠聚焦中度分銷前期會(huì)聚焦堅(jiān)果產(chǎn)品。在章燎原看來，堅(jiān)果市場(chǎng)未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ凰墒笤趫?jiān)果行業(yè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)里斯中國(guó)高級(jí)顧問陳穎穎表示，當(dāng)前中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)仍處于品類發(fā)展初期，未來仍有巨大提升空間。里斯整理的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)人均堅(jiān)果消費(fèi)量為0.5千克/人/年，而全球人均堅(jiān)果消費(fèi)的量為0.7千克/人/年，是中國(guó)的1.4倍;美國(guó)人均堅(jiān)果消費(fèi)量為2.7千克/人/年，為中國(guó)的5倍;荷蘭的人均堅(jiān)果消費(fèi)量為5.3千克/人/年，為中國(guó)的11倍。未來隨著認(rèn)知的提升，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)空間將被進(jìn)一步打開。

未來十年，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)的成長(zhǎng)主要有兩大驅(qū)動(dòng)力。陳穎穎認(rèn)為，一是消費(fèi)升級(jí)下人均購(gòu)買力的提升，二是堅(jiān)果健康價(jià)值的普及。里斯數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有81%的消費(fèi)者能準(zhǔn)確知道堅(jiān)果的具體好處，而在中國(guó)這一比例只有55%。據(jù)她預(yù)測(cè)，未來十年，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)有望提升至三倍，達(dá)到接近2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

章燎原也透露，目前，中國(guó)樹堅(jiān)果的市場(chǎng)規(guī)模近700億元，其中線上約200億元，線下約500億元。三只松鼠在線上擁有了20%的市場(chǎng)份額，而在線下的市場(chǎng)份額只有2%。到2030年，中國(guó)樹堅(jiān)果的市場(chǎng)份額有望達(dá)到2000億元。

值得注意的是，三只松鼠的聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略只是開始。章燎原透露，未來，三只松鼠還會(huì)對(duì)旗下精選零食全部子品牌化，并將眾多子品牌導(dǎo)入分銷系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)多品牌、全球化的目標(biāo)。

五年要實(shí)現(xiàn)100億元目標(biāo)

吳峰透露，2020年，三只松鼠分銷渠道收入為13億元，今年分銷渠道收入為18億元，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到30億元，到2023年將達(dá)到50億元，而五年后將實(shí)現(xiàn)百億元收入目標(biāo)，再造一個(gè)三只松鼠。

百億元目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)?章燎原表示，在渠道碎片化和媒介碎片化的雙重因素下，三只松鼠要輸出一種新的模式，即先通過線上實(shí)現(xiàn)0到1的突破，再通過線下分銷實(shí)現(xiàn)1到10的跨越。在他看來，在線下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到1很難，要考慮品類，繼而形成品牌，再進(jìn)入一個(gè)渠道，還要摸索幾年，但實(shí)現(xiàn)1到10的復(fù)制較容易;而線上則相反，因?yàn)橘u場(chǎng)和媒介的統(tǒng)一，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到1很容易，但1到10復(fù)制則很難。

吳峰透露，目前三只松鼠已經(jīng)和國(guó)內(nèi)80%以上的百?gòu)?qiáng)連鎖商超系統(tǒng)確立了經(jīng)銷合作，并和7-11、便利蜂等五大標(biāo)桿連鎖便利系統(tǒng)的30000+門店確立了合作關(guān)系。

那三只松鼠此前進(jìn)軍線下時(shí)開設(shè)的直營(yíng)店和加盟店未來如何定位?章燎原透露，三只松鼠直營(yíng)店定位為品牌體驗(yàn)的場(chǎng)所，未來不會(huì)開更多，還有可能會(huì)縮減。而加盟店未來主要扮演中度分銷渠道的補(bǔ)充，承擔(dān)部分產(chǎn)品SKU(庫(kù)存量單位)的銷售，但并不是主流銷售渠道。

對(duì)于線上線下渠道的不同定價(jià)問題如何解決，章燎原認(rèn)為，線下分銷渠道的成本明顯高于電商。但我國(guó)食品行業(yè)85%的生意仍在線下，因?yàn)閷?duì)于食品尤其休閑食品品類，顧客愿意為便利性買單，因此線上線下的價(jià)差是客觀存在的，消費(fèi)者不會(huì)過度關(guān)注。吳峰補(bǔ)充道，三只松鼠在線上線下平臺(tái)提供的產(chǎn)品在規(guī)格、包裝等層面都是有區(qū)別的，因?yàn)閷?duì)很多消費(fèi)者而言，線上有囤貨的性質(zhì)，而線下更多是隨意性的沖動(dòng)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 線下分銷渠道 中度分銷 不同定價(jià)問題