“三座大山”壓頂，奶粉行業(yè)新一輪洗牌拉開序幕

物競天擇，適者生存。

奶粉市場新一輪的洗牌已拉開序幕。

人口出生率下滑是對奶粉市場發(fā)起第一輪攻勢，第二次奶粉配方注冊、“奶粉新國標(biāo)”將會對奶粉市場持續(xù)“轟炸”，成為壓在行業(yè)頭頂?shù)摹叭笊健保⒓铀傩袠I(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。

外資奶粉品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變策略，出售部分品牌或者尋求戰(zhàn)略合作；國內(nèi)奶粉企業(yè)布局細(xì)分賽道，掘金新的盈利點(diǎn)。

環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，想要存活需適應(yīng)環(huán)境主動進(jìn)化，否則就要面臨殘酷的淘汰。奶粉企業(yè)所選擇的“進(jìn)化”之路能否適應(yīng)新的競爭環(huán)境？

策略調(diào)整

2021年，外資奶粉企業(yè)也并未擺脫“寒冬”。

“尋找新出路”成為擺在外資奶粉品牌面前的首要難題。

12月28日，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司（以下簡稱：金發(fā)拉比）同意全資子公司廣東金發(fā)拉比投資有限公司將其名下持有的蜜兒樂兒乳業(yè)（上海）有限公司（以下簡稱：蜜兒樂兒）20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給蜜兒樂兒管理層股東上海文渤企業(yè)管理中心，交易價(jià)格為1000萬元。

據(jù)了解，蜜兒樂兒是中外合資企業(yè)，為丹麥奶粉企業(yè)Mille Food旗下品牌，蜜兒樂兒成立于2013年1月，注冊資本621.58萬歐元，

“出售股權(quán)為及時(shí)止損減損，確保公司利益。”金發(fā)拉比解釋稱，“因海外疫情和海運(yùn)費(fèi)用上升、各種原材料費(fèi)用上漲等原因，疊加供應(yīng)鏈?zhǔn)茏柙斐纱砩毯徒K端消費(fèi)者流失等多重意外事項(xiàng)的影響，蜜兒樂兒2021年度經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，第四季度經(jīng)營情況繼續(xù)惡化，資產(chǎn)負(fù)債率極高，資金嚴(yán)重短缺，目前經(jīng)營面臨極大困境。”

這也是首個(gè)承認(rèn)因經(jīng)營狀況出現(xiàn)問題而被出售股權(quán)的外資奶粉品牌。事實(shí)上，今年外資奶粉品牌的交易以及收購傳聞層出不窮。

6月，利潔時(shí)宣布以22億美元的企業(yè)價(jià)值將大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)（即美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)）出售給春華資本。

進(jìn)入下半年，有外媒報(bào)道稱，雀巢正在考慮收購a2公司。彼時(shí)a2公司工作人員向記者表示，不予置評。

數(shù)據(jù)顯示，在2021財(cái)年，a2中文標(biāo)簽嬰幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品營收同比增長15.4%。但是有奶粉經(jīng)銷商告訴記者：“現(xiàn)在各個(gè)奶粉品牌都有A2概念奶粉，使a2公司的A2概念紅利減弱，但是a2公司還想保持一定的增長，導(dǎo)致a2旗下奶粉2021年指標(biāo)和動銷不匹配，有的經(jīng)銷商經(jīng)營不善流竄貨，導(dǎo)致價(jià)盤亂，門店主推意愿下降，形成惡性循環(huán)。”

近期，菲仕蘭宣布對旗下的美素佳兒嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，尋求戰(zhàn)略合作，以期抓住增長機(jī)會。菲仕蘭并未透露關(guān)于美素佳兒戰(zhàn)略復(fù)核細(xì)節(jié)、進(jìn)展。有媒體報(bào)道稱，美素佳兒的戰(zhàn)略復(fù)核預(yù)計(jì)在2022年年內(nèi)完成。

有知情人士向記者透露：“伊利、君樂寶、光明都有詢價(jià)，君樂寶可能最大，輝山也不排除。”

“外資品牌的市場份額在不斷減少，包括惠氏、雅培、美贊臣等，他們的主要消費(fèi)群體在一二線城市，三四線城市較弱。一二線人口出生率下滑較為明顯，直接對外資奶粉市場產(chǎn)生影響。”有奶粉品牌代理商向記者表示，“比如某外資奶粉巨頭的子品牌銷售量下滑超60%，僅能維持30%左右。在市場份額不斷下滑的情況下，他們會做出相應(yīng)的調(diào)整，也就出現(xiàn)了外資奶粉企業(yè)尋求戰(zhàn)略合作伙伴的現(xiàn)象。”

另有奶粉行業(yè)從業(yè)者向記者提出類似觀點(diǎn)：“外資奶粉企業(yè)尋求新的合作伙伴主要是不看好自身品牌在中國的發(fā)展，為股東追求利益最大化，直接進(jìn)行出售。”

乳業(yè)專家宋亮告訴記者，雖然目前國內(nèi)奶粉市場是全世界最大的市場，但是國內(nèi)市場目前處于存量市場，甚至減量市場，人口出生率下滑對于奶粉市場影響明顯，奶粉市場競爭異常激烈。

優(yōu)勝劣汰

奶粉品牌數(shù)量增多，競爭越發(fā)激烈且冷酷無情。身處金字塔上層的“捕食者”會越發(fā)強(qiáng)大，中下層的品牌生存狀況岌岌可危，甚至最下層會被直接淘汰。

國內(nèi)某奶粉品牌從業(yè)者向記者直言：“龍頭奶粉企業(yè)增長因素較多，其中有一部分增長就是通過搶奪中小企業(yè)的市場。”

刨除被龍頭企業(yè)圍獵的因素，中小奶粉企業(yè)也要面對嚴(yán)峻的環(huán)境選擇。

據(jù)了解，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書有效期為5年，大部分企業(yè)配方注冊通過時(shí)間在2017年，也就是在2022年將開始新一輪的配方奶粉注冊。

無獨(dú)有偶，2023年2月22日，“奶粉新國標(biāo)”正式實(shí)施，“奶粉新國標(biāo)”變化包括修訂或增加營養(yǎng)素含量最大值、最小值，將2010版標(biāo)準(zhǔn)中部分可選擇成分調(diào)整為必需成分等。

食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司表示，“在該系列標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施日期前，允許并鼓勵食品生產(chǎn)經(jīng)營單位按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。在該系列標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施日期之后，食品生產(chǎn)經(jīng)營單位、食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)和檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。在實(shí)施日期前已生產(chǎn)的食品可在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷售。”

相關(guān)規(guī)定未硬性規(guī)定在新一輪奶粉配方注冊時(shí)按照奶粉新國標(biāo)執(zhí)行，但是有奶粉從業(yè)人士告訴記者：“新一輪配方注冊門檻高的原因就是要與新國標(biāo)配套進(jìn)行注冊。”

某奶粉經(jīng)銷商告訴記者：“明年的市場，品牌集中度會進(jìn)一步提高，不少中小品牌，甚至是進(jìn)口的中小品牌也會逐步退出。因?yàn)殡S著新國標(biāo)的出臺，配方注冊的門檻加高，這對企業(yè)來講，需要有更高的研發(fā)能力，國外有些小企業(yè)奶粉廠是利用同一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，而不像國內(nèi)的企業(yè)是有自己的實(shí)驗(yàn)室，這部分企業(yè)能否通過新一輪注冊制是一個(gè)未知數(shù)。”

“對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，存在銷量不足等原因，所以這些企業(yè)可能就會退出。”上述人士進(jìn)一步指出，“即將開始的第二輪配方注冊以及新國標(biāo)的配套實(shí)行，抬高注冊門檻，注冊一個(gè)新的系列費(fèi)用大概在250萬至400萬之間，如果注冊三個(gè)系列就需要800萬至1200萬左右，這對于銷量不大的企業(yè)來說是一筆不菲的費(fèi)用。這些小企業(yè)不清楚能否賺回注冊費(fèi)用，所以缺銷量、缺資金、缺團(tuán)隊(duì)，比較小的奶粉品牌會放棄注冊。”

“配方注冊會促進(jìn)奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，很多以前注冊過的品牌可能不會再申請注冊，因?yàn)樗麄兪袌鑫s，已經(jīng)停產(chǎn)。同時(shí)配方注冊與奶粉新國標(biāo)同時(shí)進(jìn)行，也就是此次配方注冊也會更加嚴(yán)格。”宋亮認(rèn)為，“此次退出的中小企業(yè)不會空出過多的市場份額，自2019年開始，這些小品牌份額就已經(jīng)很少，目前龍頭企業(yè)前十幾家占據(jù)90%以上的份額。”

主動進(jìn)化

競爭最激烈的地方也是增長、進(jìn)化最快的地方，創(chuàng)新、差異化等現(xiàn)象比比皆是。

杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝向記者表示：“奶粉行業(yè)有一個(gè)較為新的賽道也就是兒童奶粉，兒童奶粉這部分銷量是有上升的。因?yàn)閶胗變耗谭鄣南陆担圆糠帜谭燮髽I(yè)開始加大對兒童奶粉的投入。”

實(shí)際上，兒童奶粉并非新的概念，但是在嬰幼兒奶粉競爭愈發(fā)激烈時(shí)，兒童奶粉成為退而求其次的首選。近年來，君樂寶、伊利、飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)都在加碼兒童奶粉。

“嬰幼兒奶粉市場容量已經(jīng)飽和，市場規(guī)模已經(jīng)沖到天花板，受到配方注冊的影響，部分奶粉企業(yè)要重新開辟戰(zhàn)場。”乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，“兒童奶粉準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管弱于嬰幼兒奶粉，同時(shí)兒童奶粉受用年齡比較廣，市場范圍大。”

王丁棉也向記者表示：“兒童奶粉受眾范圍雖然更為廣闊，但是也不容過于樂觀。三歲以上的兒童攝取營養(yǎng)的方式廣泛，并不完全或者很大程度依賴于兒童奶粉，這就要看廠家的宣傳，以及消費(fèi)者的選擇。”

在何康輝看來，兒童奶粉入門門檻比較低，所以品牌數(shù)量上升較快，目前估計(jì)會有上千個(gè)兒童奶粉品牌，但是良莠不齊、魚龍混雜。

有奶粉從業(yè)人士亦向記者指出，目前兒童奶粉市場品牌較多，品質(zhì)卻參差不齊，營養(yǎng)元素添加量也各不相同，國家亦沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在監(jiān)管層面也未將其列入嚴(yán)管對象，如在生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠(yuǎn)不及嬰幼兒配方奶粉，比如會出現(xiàn)對產(chǎn)品過度宣傳的現(xiàn)象。

僅僅是在奶粉領(lǐng)域的延伸已經(jīng)不能滿足奶粉企業(yè)，巨頭企業(yè)已經(jīng)在營養(yǎng)品領(lǐng)域展開行動。

2016年，健合集團(tuán)完成對澳洲保健品Swisse的收購；同年，澳優(yōu)乳業(yè)收購澳洲營養(yǎng)品業(yè)務(wù)Nutrition Care；2018年飛鶴收購美國保健品品牌Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)。

目前只有Swisse業(yè)務(wù)相對成熟，其余品牌都還處于起步階段。

國內(nèi)某奶粉企業(yè)工作人員向記者直言：“其實(shí)很多奶粉企業(yè)做營養(yǎng)保健品是基于未來考慮，確實(shí)是計(jì)劃增加盈利點(diǎn)，但是目前占比還是很小，并不是核心業(yè)務(wù)。”

在宋亮看來：“現(xiàn)在乳制品市場陷入瓶頸期，出現(xiàn)增長放緩的勢頭，乳業(yè)龍頭企業(yè)也包括在內(nèi)，布局營養(yǎng)保健品，是代表布局附加值高的產(chǎn)業(yè)，尋求新的盈利點(diǎn)。”

奶粉企業(yè)們需未雨綢繆，主動適應(yīng)環(huán)境的變化。“一時(shí)”環(huán)境不能代表“一世”環(huán)境，市場變化如“滄海桑田”，只有“進(jìn)化樹”長青，不斷進(jìn)化，方能應(yīng)對各種環(huán)境。

關(guān)鍵詞： 奶粉 乳業(yè)