多家啤酒企業推新品探千元價位帶，“風口”還是噱頭？

啤酒市場“硝煙”再起，高端啤酒市場的競爭者們已不滿足于小幅度提價或是推高端新品，而是直接將焦點集聚在超高端市場。

多家啤酒企業推超高端新品，探千元價位帶

1月9日，青島啤酒“一世傳奇”超高端新品在青島啤酒百年工廠的百年酒窖發布，新京報記者在電商平臺了解到，該款新品售價為1189元/瓶，每瓶容量為1.5L。這是繼“百年之旅”之后，青島啤酒發布的又一款超高端產品。2020年7月，青島啤酒發布“百年之旅”藝術釀造新品，記者在京東商城青島啤酒官方旗艦店注意到，該款產品目前售價為378元。在此之前，國內高端啤酒少有百元以上的產品，在業界看來，青島啤酒該產品將國內啤酒的天花板向上拉升了一個層次，也是呼應高端化、場景化消費升級的標志性動作。一年多之后，青島啤酒再推千元價位帶產品，將啤酒市場的天花板再向上拉升了一個層級。

青島啤酒“一世傳奇”產品圖。

記者注意到，除了青島啤酒之外，超高端啤酒陣營還包括華潤雪花和百威。

啤酒營銷專家方剛對新京報記者表示，搶占高端啤酒市場已不是一家啤酒企業的事情，而是整個行業的共識。啤酒行業邁入“量跌價升”的發展階段，從過去的“銷量至上”到現在的“產品高端化”已成為行業共識，中國酒業協會2021年披露的數據顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威以及嘉士伯五大集團市場占有率已達92%，高端啤酒市場被各大頭部啤酒企業看好。

華潤雪花“醴”產品圖。

2021年5月，華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（一盒2瓶，999ml/瓶），即單瓶售價近500元。不僅如此，百威也推出了百威大師傳奇虎年限量版，1583元/瓶，容量為798ml。

啤酒背后的“文化”戰略

近年來，白酒品牌普遍將文化戰略提到重要位置，啤酒品牌也看到了“文化”對品牌的影響力。

青島啤酒方面介紹稱，一世傳奇被冠以“傳奇”之名，正是取決于其產品跳出了傳統啤酒的“樊籬”，融匯了幾大酒類之長，在啤酒風味豐富度上再次實現了突破，同時也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲時間的極限，完成了從產品體驗到精神享受的跨越，傳承古今中外匠心，青島啤酒在傳承與創新中，創造出顛覆傳統認知的超高端啤酒。

“華潤雪花釀造‘醴’的契機，最重要的是借助‘醴’來‘致敬中國千年釀酒文化’”，2021年5月，華潤雪花啤酒CEO侯孝海在“醴”的上市品鑒會上說。據介紹，在原料上，“醴”采用高香麥芽、焦香麥芽、結晶麥芽與低溶解基礎麥芽搭配，重點突出麥芽風格，輔料搭配選用了有機粟、薏米和蘭州百合。“醴”的瓶身設計靈感取自新石器時代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”，表面雕刻有寓意美好的水紋、折紋等紋飾，而且“醴”的禮盒裝中還有與其相匹配的還有專用酒杯。

百威大師傳奇虎年限量版則由全球釀酒協會榮譽騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監督釀造。百威方面介紹，它突破了以往的釀造工藝和配方傳統，不斷打磨細節，將精細釀造做得更進一步。

百威大師傳奇虎年限量版產品圖。

品質保障、文化背書及限量出售是這些超高端啤酒的常用標簽，“醴”2021年限量發布4萬套，百威大師傳奇虎年限量版本限量發售2400瓶。記者注意到，這些高端新品常采用禮盒裝，有觀點表示，這是為了滿足消費者高端贈禮與商務宴請的需求。

值得注意的是，這些超高端新品度數普遍偏高。青島啤酒“一世傳奇”，原麥汁濃度為23.9°P，酒精度≥10.5%vol，“醴”原麥汁濃度為18.8°P，酒精度≥8%vol，百威大師傳奇虎年限量版原麥汁濃度為18°P，酒精度≥10.8%vol。可以看出，這些新品酒精度數高于市面上常見的啤酒產品。

是“風口”還是噱頭？

有分析認為，國產啤酒紛紛發力高端市場主要體現在兩方面，一方面收縮低端啤酒占比，由“份額優先”轉向“利潤優先”，另一方面消費者對高品質產品的需求增加，產品迭代升級或直接推新做大高端市場。

2021年8月，中國酒業協會在產業“十四五”發展指導意見中已明確啤酒產業“時速無”發展路徑，加速推進啤酒高端化發展進程，鼓勵產品個性化、多元化發展，傳播中國啤酒文化。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇日前曾在公開場合表示，“2021年是中國啤酒的高端化元年，不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時代的高端化消費趨勢。”

在業內人士看來，啤酒品牌推出超高端產品的戰略意義大于實際銷售業績。很多消費者表示，超高端啤酒目前消費場景欠缺，商務場合多為白酒為主，啤酒的主要消費群體年輕人，他們又比較難有如此高的消費水平，用于贈禮、收藏，其保質期又較短。因此，超高端啤酒的推出雖然有力地把啤酒市場的天花板向上拓展了一個層級，但是從具體市場競爭力來看，仍然還有很長的路要走。

關鍵詞： 啤酒