【全球獨家】海天、李寧啟示錄：危機公關與“公關”危機

關聯食安添加劑爭議、神似日軍軍服的設計，像蝴蝶的翅膀，煽動了消費者敏感的情緒神經，將兩家傳統企業置于旋渦。蝴蝶自然不是龍卷風的始作俑者，但禍從“口”出，緊隨其后的危機公關失效，牽連品牌成為眾矢之的。

眾聲喧嘩，萬物連接。在眾多因素疊加形成一觸即發的輿論危機中，任何一個細微的變化，都可能成為系列連鎖反應的導火索，最終形成風暴式巨變。

“泰坦尼克號撞到冰山的時候，再調頭已經來不及了。你一定要在看不到冰山的時候就提前做應對。”今年8月，龍湖剛熬過一場做空風波，創始人吳亞軍回想起了十年前，有人對她說過這樣一句話，危機預案、學會與大眾溝通，或許對今天的海天、李寧有用。

(資料圖片)

禍從“口”出之后

當海天和李寧意識到自己可能“說錯了”的時候，似乎已經晚了。

前者因為消費者最為敏感的添加劑話題而卷入旋渦，后者因為帽子設計神似日軍軍服而走上風口浪尖，他們不得不為這場“后知后覺”付出代價。

風波的發酵，讓海天和李寧的股價持續下跌。這場公關課，海天的學費超過360億元，李寧也超過100億元。

在不少公關人的分析中，海天和李寧的風波大體都可以分為兩個階段。

海天的分水嶺在第一紙聲明。在此之前并沒有被“點名道姓”的海天，無異于“自爆”。這份于9月30日發表的《嚴正聲明》，不僅將添加劑的風波拉向了自己，還讓人們從字里行間體會到海天的強勢，這樣的“強勢”讓人感到不適。

第二封聲明火上澆油，“正本清源，以正視聽”不僅沒有平息消費者的“雙標”質疑，反而挑起了消費者和企業之間的情緒對立。

網絡上鋪天蓋地的指責和壓力，海天的第三封聲明終于變為“澄清公告”，正面解釋了外界的質疑，但已經于事無補。北京商報記者前后多次就產品標準及企業危機管理等問題聯系了海天，但截至發稿未收到回復。

李寧的分水嶺則在其高管朋友圈截圖的“泄露”。頂著“國潮”標簽重新崛起的李寧，在設計上出現了偏差，面對輿論，正式聲明尚未公布，一張截圖顯示為李寧電商總經理馮曄的“消費者教育知識還是太少了”的言論率先火上澆油。

時代變了，消費者不喜歡被教育。10月19日，沉默許久的李寧才發布聲明，就相關產品的設計及造型給大家帶來的困惑和疑慮道歉。

而面對北京商報記者關于后續對爭議秀款的處理以及產品設計時是否有相關審核制度時，李寧方面向記者回應稱：“在產品設計審核流程上，我們會持續優化。”

同時李寧方面在給北京商報記者的回應中表示，本次爭議的秀款產品設計，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，作為用于秀場搭配的打樣產品，從未生產及銷售。對于危機公關的預案和高管言論的管理，李寧方面則稱：“真誠感謝大家為我們提出的寶貴建議和意見，將虛心聽取各種聲音和反饋。”

危機何以至此

這是兩場非典型性危機。危機來自于意外的“蝴蝶”，但應對不足造成了另一場危機。

有業內人士提到，嚴格來說，海天的風波不算是一個錯誤，只是說這樣的應對手段在自媒體時代下沒有進化到與媒體輿情環境相匹配的階段。

而在李寧的風波中，除了高管言論節外生枝，還涉及李寧作為快消品文化敏感度的應對不足。

這波始于國潮營銷之下的紅利，也埋下了危機的伏筆。

2021年，李寧營收首破200億元、凈利突破40億元。在此之前的2008-2012年，運動鞋服行業經歷了一場十年來最大的庫存危機，李寧也不例外。直到2018年，李寧子品牌“中國李寧”登陸紐約時裝周，李寧終于找到了“國潮”的商機，再次翻紅。

但“國潮”營銷的風險管理，卻不容忽視。尤其對于靠美譽度、情結、人設調性形成購買偏好市場的企業產品，危機總是如影隨形。

中央民族大學新聞與傳播學院院長、教授趙麗芳對北京商報記者表示，危機發生時，跟公司有關的任何人對事件的發聲，都可能會被當作官方回應或者官方的意圖。

普通網民不會有意識地去辨別“官方”與“非官方”的聲明。因此，現代企業的公關預案非常重要。公關預案就包括企業需要確定危機發生后的第一新聞發言人（團隊），并對發言人團隊和普通員工進行危機公關培訓。

“在危機公關中還有一個很重要的原則，叫作統一口徑。”上述業內人士提到，高管朋友圈發表的和公司相關的內容，也應遵循口徑一致的原則，錯誤的口徑會引發輿情次生危機，還可能改變了危機的性質，提高輿情危機的級別，引發更多、更大的輿情反彈與對戰。

他解釋稱，成熟公司口徑管理通常會有歸口部門，可能在公關部或者非正式組織的危機管理小組，具體依企業組織設計而定。危機管理小組通常屬于輿情危機管理的最高級別組織，有一把手的直接參與或授權。在這一管理之下，任何一個人針對公司層面的事件發聲時，都必須口徑一致，在公司的最終口徑出來之前，所有人都應該保持緘默。

同為公關，哪里不同

傳統行業不如互聯網企業敏感，在瞬息萬變的輿論環境中逐漸“失語”，對于公關團隊作用的認識不足，組建、投入較為輕視，非一線城市企業對于公關人才的招聘難……在外界的猜測里，海天、李寧風波背后有諸多誘因。

在北京商報記者與多位公關行業從業者的交流中，不少人會自然將阿里的公關奉為職業天花板。不少互聯網大廠的公關也通常出身于媒體行業，他們有著豐富的媒體從業經驗，熟知大眾傳播心理，又具備較好的文字功底以及廣泛的人脈資源。

類似的公關在傳統行業中，能否普遍存在并吃得香卻是未知數。就企業危機公關預案及應對、網絡輿情信息的監測等問題，北京商報記者嘗試向多家調味料企業、快消品企業以及服裝企業發去了采訪函。

一個明顯的印象是，不少企業很難在公司的官網找到顯著的媒體聯系專區。截至發稿，除一家快消品企業的郵件顯示無法送達外，在工作日超過8小時的周期內，其余企業均未回復。

相比較而言，成熟的跨國公司情況則不同。一位媒體人向北京商報記者講述，他們面對大型跨國企業的聯絡通常會從國際轉到國內，由專門的公關公司或國內分部的人員接手。雖然對于問題的回答大多屬于“我問我的，你說你的”，但對方時間觀念很強，很少石沉大海。

在北京商報記者試圖聯系到該企業輿情應對的專人時，該人士回應，負面輿情內部都是保密的，不能對外溝通。另一家跨國企業的公關部人士則直接表明，“公司內部情況不允許對外透露”。

不少企業也會選擇服務“外包”。李華（化名）就職于一家專業的公關公司，合作的對象涵蓋的范圍非常廣。據他介紹，一般出現負面情況的時候，企業通常都會準備類似于聲明的文字，或者危機預案。對于輿情，市場上有專門的監測公司，企業自己搜索也行，但通常不全面。

從To B到To C，十年來，張小凡（化名）輾轉于多家企業從事公關工作。目前，她就職于一家創業型的新消費企業，從她過往經驗來看，企業面對輿論危機的時候通常會有一個定級，從高到低分別為S級、A級和B級，不同定級對應著不同的回應策略。

“公眾是有期待在里面的，但最后的回應確實沒有符合這樣的期待，所以才會產生是李寧輕視了輿情危機的感覺。”在張小凡看來，李寧涉及到民族情緒的問題是非常敏感的，基本上可以達到最重的S級。這種時候的回應就是要越快越好，能1小時就1小時，1小時不行就24小時。

在定級這一事件上，一位跨國企業公關部的相關人士證實了其存在：“這部分是相對比較保密的，不太方便對外溝通。”

不過在公關專家陳路齊看來，處理輿論危機的好與壞其實并不能單純以行業來評判。危機公關有一套成熟的理論框架，可能在細節上會有差異，但不能說行業不同面對危機公關的理論框架就不同。

對于企業通常會惹起眾怒的公文式回應，陳路齊更愿意將其歸結為程序和風格的問題，包括內部信息披露的限制、企業文化的限制以及管理層偏好的限制。

“所以這種聲明本質上體現的不是一家公司的公關水平，而是他們的文化性格和公司管理層的性格和傾向。”陳路齊稱，老牌的企業，接受大眾溝通工具與方法的創新會比較緩慢，一般要形成大眾趨勢后，企業才會跟進。在他看來，公關的問題，可能歸根結底是企業文化基因問題。

上個世紀初，在國企改革的浪潮之下，海天醬油廠也由國營企業改制為民營企業，掌門人龐康低調和神秘，作為知名調味品企業，其公關與外界打交道并不多。

除此之外，企業的地理位置、行業差異、收入待遇等，也成為影響公關應對的重要因素。有媒體總結了所謂中國快銷品行業的地理“溝壑”，有無數的細分巨頭總部，并非傳統一二線城市。比如，雙匯在河南漯河、古井貢酒在安徽亳州、波司登在江蘇常熟、納愛斯在浙江麗水。

學會和“網友”對話

自身的差異之外，輿論氣候也大不相同了。“進入網絡時代，語境和語境、人和人的差異并沒有消失，只是互聯網把語境和語境之間、人和人之間的安全緩沖區撤離了。”趙麗芳如此說道。

這是海天和李寧的公關危機，不可忽視的時代變化的背景。十年前剛進入這個圈子，張小凡認為，她的工作就是在媒體關注層面將核心的故事和基調內容定好，但現在情況已經完全發生了變化。

一方面是社交媒體平臺的變化，讓企業在不經意間被用戶的評價所影響。而且用戶的維權意識也非常高，新一代的年輕消費者本身就是互聯網的“原住民”，當他們認為體驗不好的時候，通常不會想到去做消費者客訴，而是第一時間想到到社交媒體上吐槽。

“這就對我們這樣的角色提出了很高的要求，需要去了解消費者對品牌的看法，對客訴處理做系統性的刷新，還有方方面面的問題需要協調，這個工作量是非常大的。”張小凡稱。

人民大學重陽研究院高級研究員王衍行對北京商報記者分析稱，企業在應對輿情危機時，要突出三個字——“準、穩、狠”。

其中“準”是客觀準確地評估輿情，在危機到來時第一時間啟動處置預案，還原事件經過，而不是盲目地澄清事實，沒理辯三分。“穩”就是化干戈為玉帛，以誠懇的態度接受批評和監督，針對疑問作出相應的內部審查，安撫大眾情緒。同時爭取獲得行業機構的支持、媒體與消費者的理解。而“狠”就是重病需要下猛藥，防止應付了事。

廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東曾經寫過一本書《弱傳播》，其中的核心觀點可以概括為一句話：現實生活中的強者就是輿論場上的弱者，而現實生活中的弱者就是輿論場上的強者。傳播要想取得最有效的傳播，就要和弱者建立聯系。

在企業的公關行為上，這一理論同樣通用，企業是現實中的強者，而消費者則是輿論場上的強者。企業要想傳播得好，就需要跟消費者建立聯系。但怎樣建立聯系，又是一門學問。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到了一個現象，政治娛樂化，企業行為同理。

事實上，海天和李寧，并非不懂年輕人。僅2021年，海天就先后冠名了《青春環游記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等熱門綜藝，當年海天的銷售費用超過13億元。

從這一點上看，海天不像是個2G上網的老年人。同一年，李寧在廣告及市場推廣費用猛增近四成至17.8億元，而研發投入占比卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。以“國潮”出圈的李寧，也必然不會與年輕人有數字鴻溝的。

從企業的角度，中國《文旅創新創業智庫叢書》總編張德欣對北京商報記者分析稱，媒體盛行的時代，每個人都可以通過自己的渠道去發聲。一方面是要密切地關注輿情，另一方面也要堅守企業的底線，包括對公序良俗的遵從等。同時也要注意，不要總打擦邊球。

但從從業者的角度，張小凡也給我們提供了反向思考的空間。如果工作做得好，那么可能不見得是來源于公關本人。

北京商報記者陶鳳楊月涵

關鍵詞： 海天味業