2023，餐飲業太卷了

2023年餐飲就業的蓄水池也滿了。

每天早上6點半，心萍會準時到店里，給海帶、牛筋面等20多種食材重新換水后，開始為60多斤蔬菜“洗浴”，然后等待客戶的光臨。

(資料圖片僅供參考)

20多歲的心萍，兩個月前，突發奇想，反正也失業了，不如盤一個店，賣麻辣燙。麻辣燙受眾比較廣，成本也相對較低。

綜合考慮后，花了14天時間，她確定了店址、店名和風味，然后開始了人生的*次創業。

經營一家麻辣燙店，跟她最初設想得很不一樣。“因為不懂，當時開店時想得很簡單，‘民以食為天’，感覺只要是干餐飲的都能賺到錢，而且餐飲利潤都比較可觀”，心萍告訴鳳凰網財經，自己還是太盲目樂觀了。

經營一家餐廳，面臨的問題實際上非常多，光成本這一項，她發現自己就算錯了。開店的成本不只是菜品，這項開支其實不高，但是水電費、設備維護費卻很貴，僅電費一周就要1000元左右。試運營*個月，平均一天不過30單，根本覆蓋不了成本。

疫情優化后，像心萍一腳踏入餐飲行業的人有很多。2023年上半年全國餐飲業新增注冊企業167.6萬余家，與去年同期相比上漲23.4%。大量新手貿然闖入賽道，攪亂了剛剛復蘇的餐飲行業，很多老商家苦不堪言，帶來的直接影響便是價格內卷，客單量越來越小，加速了餐飲店鋪的更新和淘汰。

01 沒迎來報復性消費，倒迎來了報復性開店

對餐飲行業一向樂觀的喬木，今年上半年放緩了擴店計劃。

喬木2020年開了*家湖北粉面館時，此后經歷三年疫情爆發，依靠外賣運營迅速讓店鋪獲得重生。三年間，她在海淀區相繼開拓了三家，還在河北拓展了兩家，最多時有八家門店。

疫情放開后，她以為餐飲行業會迎來一波大爆發，但實際上并沒有。她告訴鳳凰網財經，餐飲行業并沒有迎來報復性消費，而是迎來了報復性開店。

她最直觀的感受就是，旁邊店鋪門頭更換周期更密集了。

“從今年2月份過來，我能明顯感覺到周圍很多空置了很久的鋪子，一下都租出去了，而且很多參與者都是跨行，開店數量明顯提升。”喬木店鋪的生意也難免受到影響。

以喬木在中關村主店的堂食數據為例，2022年12月的訂單量不足2000，營業額約5萬元。2023年春節過后，2月和3月每月訂單量均超過4500，3月份營業額更是超過12萬元，短期回暖后，進入四五月份卻進入下滑期。4月和5月每月訂單量均不足4000，營業額也下滑至10萬元以下。

“好在我們的口碑在，開店時間比較長，6月份基本就收住了下滑態勢”，根據喬木提供的數據顯示，7月份訂單量環比增長6%，營業額環比增長5%。

不過那些跨行進入的新商家日子并不好過。“五一假期”過后，餐飲業內的悲觀情緒上升，許多店鋪經營慘淡后，果斷退場。

據喬木講述，之前一個店從開業到倒閉，一般會經歷半年或以上的時間，但今年很多店鋪一個月或三個月就更換了門頭。3月開店的那波兒人到五六月份已經換過一波兒，這在往年并不常見，店鋪更換的周期特別密集，但整個美食城一直是滿的狀態。

從行業細分來看，上半年大火的燒烤，2023年上半年新增注冊企業7.2萬余家，與2022年同期相比上漲54.7%；除燒烤外，咖啡戰場也是風云迭起，2023年上半年新增注冊企業2.7萬余家，與2022年同期相比上漲107.7%。

小豬查理烤肉品牌招商負責人劉平，加入餐飲行業三年了。他經常要輾轉多地，開拓客戶，幫助客戶考察地址和經營策略，對餐飲行業的市場變化有非常直觀的感受。

他告訴鳳凰網財經，疫情期間反倒比今年上半年生意好做些。疫情的時候進入餐飲行業的人比較少，商場里一些普通的門店可能扛不住就關門了，整體的存量在下降。同時，受疫情管控政策影響，往往在解封后的一段時間，營業數據會比平時至少翻一倍甚至1.5倍，因此整體經營效果還算比較樂觀。

而疫情過后，太多靈活就業的人群，以為餐飲會迎來大復蘇，貿然加入餐飲行業，但就業蓄水池早已滿了。劉平預計，很多商場繳納租金都是押二付三，一些勉力維持的餐飲店鋪，可能會在9月、10月交房租的高峰期，再迎來一波關門潮。

02 餐飲業太卷了，卷成本，卷價格，卷創意

很多初入餐飲行業的人，都很容易忽略一個現實，那就是無論生意好壞，他們都要每月支付大額的固定開支。

喬木的店鋪，雖然在今年上半年還能維持盈利，但是在銷量下滑后，她也開始縮減開支，以應對未來不可預料的現實。

她告訴鳳凰網財經，在一線城市，開餐館，雖然單價貴，但是房租成本，也高的令人咂舌。新手的涌入，還進一步推高了房租成本。除了房租成本，還有原材料成本和人力成本，這是壓在所有餐飲店上的“三座大山”。

在聊到成本時，懂運營、擅長成本控制的喬木還提出了一個所有餐飲店關心的有關成本的核心問題：假設一個店鋪盈虧平衡，在這種情況下，房租、食材、人工通常占比多少，比較安全？

一線城市餐飲店的房租占比要遠高于二三線城市，二三線城市的食材成本往往占到大頭，而一線城市有些門店的房租占比最高。因此，一線城市快餐正餐的房租占比在25%以內相對安全，因為商場的租金往往采用固定租金和抽點租金兩者取其高的方式計租，抽點傭金15%比較常見。對于美食城、食堂類檔口，公共區域（用餐區）較大，抽點會更高，在20%左右。喬木說。

食材成本方面，堂食要遠低于外賣。外賣因各種活動補貼、配送費補貼、平臺費用、推廣費用等存在，顧客線上支付30元，商家實際到手可能只有15-20元。

一般一線城市堂食的食材成本在35%以內，外賣的食材成本可能要達到50%，四五線城市食材成本占比更高，甚至堂食的食材成本就能占到50-60%左右。

算清了成本，喬木會靈活控制和平衡開支。房租成本和水電費都是固定開支，她無法調整，只能在靈活的食材成本和人工成本上下功夫。譬如在外賣平臺上，她建立店鋪福利粉絲群，在群里不定期發放優惠券，增加客人的回頭率，彌補外賣平臺的高額成本。還將產品賣點突出，在牛肉粉后標注有滿滿兩大勺牛腩，牛雜、牛肚和牛筋全是好料等。

喬木還建議餐廳要同時用好正式工和兼職兩個體系，用餐高峰期多配兼職，減少正式工的數量，將人工成本控制15-25%。

算清了成本控制，對于店鋪盈利和管理很重要。今年1月底，沈竹在朋友邀請下決定幫其經營一家手磨咖啡店。

此前做過咖啡店業務的她也深切感覺到，今年太“卷”了。

所有的咖啡店幾乎都線上線下聯動，大搞促銷。連鎖咖啡店的一杯咖啡，能低到9元一杯。但是她的手磨咖啡，物料成本都要貴得多，根本在價格上“砍不過”。她舉了一個例，說連鎖咖啡店的一杯咖啡的物料成本可能只有1元，售價9元，利潤已經很高，但沈竹的物料成本就要4、5元。

“線上對實體店的沖擊非常大，國內內卷又很嚴重，你便宜，我比你還便宜，這是不太體面的方式去搶流量，但為了掙錢誰還要體面”， 沈竹勉力維持了6個月，最終關門了。

為了店鋪有起色，00后心萍一直在想辦法如何改善經營。有一天，她突發奇想，參考之前網絡上大火的梗“重生之我”，重新包裝店鋪。7月1日，她將店名由“田氏麻辣燙”改成“重生之我在北京賣麻辣燙”，并在每單外賣中設計了人物故事的重生卡片。有顧客看到后，主動發了小紅書平臺進行推薦。

這次大調整，對她和店鋪而言，確實猶如一次“重生”。不僅營業數據有所好轉， 她自己在店鋪經營上也開始更自信了。她以頗有點驕傲的語氣告訴鳳凰網財經，近一周每天訂單可以維持在100單左右。此前6月份，平均一天不過30單左右。

03 餐飲人困在性價比里

無論在經營和營銷上如何推陳出新，喬木他們都逐漸意識到，餐飲行業的“暴利時代”已經結束了。

人們出門就餐越來越理性了。一家快餐店老板曾跟喬木抱怨過，現在客人都越來越不敢花錢了。他快餐店里的單人餐有20-30元檔位和31-41元檔位的，今年上半年，明顯感覺到31-41元的單人餐，賣不上去。以中高端為主的餐飲店，為了活下去，都推出19.9元的套餐。

鳳凰網財經查看了霸蠻、西少爺、陳香貴等幾家中高端快餐，以北京地區為例，它們均推出了特價團購餐，9.9元-29.9元不等，甚至與原價相比便宜了5成左右。

據紅餐大數據，2022年10月至2023年4月，半年時間里不同人均價位區間的門店數占比變化趨勢不同。人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在100-300元、50-100元的中端餐飲門店數占比則在上漲。人均在50元以下的低端門店數占比則基本保持穩定。

復盤這兩個月的開店情況，心萍認為，除了自身準備和預期不足外，還與當下打工人的飲食變化有關。

“白人飯”是對“white people food”的直譯，其精髓在于幾乎不用開火，以輕食、冷食為主，制作簡單，比外賣健康一點，但比起正餐又稍顯“簡陋”，最近受減重人群和打工人的追捧。

在心萍看來，“白人飯”既簡單又快速，一個三明治就可以搞定，有些人直接奶酪加餅干，主打“不求吃好，只求吃飽”，減少碳水攝入保持工作狀態。這種對簡單和健康的追求與其店鋪的麻辣燙形成鮮明對比，而且這種餐食更加“便宜”。

這種消費降級也體現在麻辣燙選菜的細微之處，據心萍介紹，她的麻辣燙賣得最多的就是菜，平均每天就要50斤，而面條這類主食平均兩周才50斤左右，消費者似乎在下意識控制一餐的支出。

紅餐產業研究院最近發文稱，新一代餐飲消費者呈現出了五種偏好，即看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、餐飲＋體驗，具體表現則主要是更注重食品成分、性價比和體驗。

餐飲行業的人越來越達成共識：行業的未來趨勢是“*性價比”。在未來掙錢預期越來越難的情況下，消費者沒有在疫情優化后報復性消費，反而降級后，餐飲業的暴利時代已經一去不返了。

餐飲的創業難度增加。不過，喬木和劉平都認為，連鎖化加盟仍然是下半年餐飲開店的發展趨勢。

美團數據顯示，2018年到2022年，中國餐飲市場連鎖化率從12%提高到19%。其中，連鎖品牌門店數漲幅最高的區間為“5001-10000家店”，同比增長了45%；其次是“3-10家店”和“11-100家店”，年增幅分別達到了40%和15%。

他們一致認為，單槍匹馬去開店太吃勁了，選的項目和模式不對很難運營下去，今年的品牌店連鎖店實際是提速的，單獨做一個品牌的難度有所提升。加盟連鎖品牌成了比較好的選擇，可以節約一部分成本和精力。

“我還想再觀望一段時間再說擴店，不想跟這波開店潮擠到一起”，經歷疫情三年創業的喬木，相比許多剛入行的餐飲人，已經謹慎許多。她業余時間，作為外賣運營的深度玩家，還幫助其他商家運營和選品。

但即便如此，她也會勸身邊的人謹慎入行，餐飲其實從來都不是好干的行業，大家身邊總有幾個做餐飲賺得盆滿缽滿的朋友，但這里面有很大的幸存者偏差。每年的5-10月往往是餐飲旺季，而今年旺季不旺，淡季可能更淡，供需市場的剪刀差更為明顯，今年下半年到明年年初將會是真正的餐飲大洗牌階段。

（應受訪者要求，劉平、沈竹為化名）

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