互聯網電視品牌陷入泥沼 推不動的內容付費市場

從2013年樂視跨界切入電視行業，到2018年，幾年里涌入電視行業的十多個互聯網電視新品牌，如今大多偃旗息鼓，幸存者也聲量大降。聯想的17TV電視早已不做，看尚(CAN)的團隊解散，其他互聯網電視品牌陷入難以為繼的泥沼。

曾經，互聯網電視品牌聞腥而來“靠內容賺錢”的樂視模式也伴隨著賈躍亭的跑路而成為一場笑話，被資本市場用腳投票，紛紛離場。

越便宜越無法擴大的內容市場

憑借著大手筆的廣告營銷和比拼低價，在誕生之初，互聯網電視品牌的硬件銷售高歌猛進。在資本的加持下，以銳不可當的形式對電視行業帶來巨大的沖擊。在這些互聯網電視品牌的背后，活躍的大都是文化傳媒公司，內容付費的大餅吸引著資本對互聯網電視不斷的投入。

然而，到了2019年的今天，互聯網電視內容的付費市場依然沒有活躍起來。作為當前國內互聯網電視最大的品牌，小米2018年第三季度顯示，互聯網收入47億元，而電視業務的貢獻則僅為5.4%，不到3億的收入。而其他互聯網電視品牌，能夠在內容市場分食的利潤就更狹窄了。

歸根結底，互聯網電視比拼低價的硬件手段在獲得付費用戶上天然不足。雖然依靠價格戰可以把硬件銷售做的很好，能夠獲得廣告商的青睞。但對于電視觀眾群體而言，對于廣告的印象普遍不好。同時，依靠互聯網電視廣告獲得成功的案例也是屈指可數，使得廣告商在投放廣告時會變得更遲疑，而2018年的P2P平臺暴雷，也進一步的打壓了用戶對互聯網電視廣告本就不多的“好印象”。

廣告業務是“看天吃飯”，而付費節目能夠吸引多少價格敏感的用戶購買同樣是一個未知數。雖然，在供應鏈斷裂之前，樂視網的付費收入56億元，超過了廣告收入，“內容賺錢”表現已經不錯。但樂視在進入互聯網電視前，就已經是互聯網影視行業的翹楚。

事實上，想要靠低價的硬件設備打開內容付費市場不是沒有可能，但并沒有市場想象的樂觀。其中互聯網收入中，主要還是以互聯網廣告為主，而不是靠內容付費來打開市場。

推不動的內容付費市場

2018年10月取消票補的政策落地，更是疊加引爆觀影需求的下降，導致票房收入、觀影人次的大幅下滑。不光票房如此，電商的活動也變得越來越頻繁。在“消費升級”的浪潮中，拼多多異軍突起，將唯品會，當當等多家電商平臺斬于馬下，市值還一度超過京東。

雖然內容付費的市場前景很好，但想要激發起消費者對內容付費的熱情還是太難。

在2018年，趣頭條走向市場，而繼趣頭條之后，多款“閱讀賺錢”的APP登錄各大應用商城。在有償拉攏用戶的市場中，想要依賴內容賺錢，互聯網電視企業實在高估了市場。

而互聯網電視企業的用戶本來就是對費用敏感的消費群體，這些客戶群體對于內容付費的熱情有多大，恐怕只能說是企業期望過高。

事實上，家電網查詢愛奇藝2018年第三季度財報發現，在2018第三季度，愛奇藝會員服務收入為人民幣29億元，同期，在線廣告服務收入為24億元，雖然付費率也是有所上升。但在2018年，我國票房收益已經達到了600多億的新高。相比于院線，互聯網影視平臺涵蓋的內容更廣，設備量也更多，用戶數量更多，但收益卻遠低于票房收入。

拋開體驗不說，盜版問題無疑是最大的原因，而歸咎起來，還是付費市場并沒有發展起來，大量用戶沒有付費習慣。

消費者不太愿意為內容買單，企業對于內容廣告的投入也在收縮。此前，就有媒體報道，湖南衛視廣告招商遭遇滑鐵盧，2019年招商額僅為2018年四分之一。

互聯網電視的便宜價格并沒法推動內容業務和廣告業務的豐收。對于價格敏感的用戶在內容付費上比對價格不太敏感的群體意愿會低上很多。同時，喜歡這一類型的內容和愿意為之付費的內容同樣是兩回事，加之內容市場的良莠不齊，使得內容付費目前還是看上去很好而已。反而是在高端電視中，對費用不太敏感的群體中，會更加容易推廣付費內容。事實上，在各大視頻平臺中，會員相比非會員更愿意購買付費內容。當然，內容付費最重要一點的還是要落到尊重用戶上。

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