硬件缺席 蘋果“復活”改打服務牌

3月26日凌晨，備受期待的蘋果2019春季發(fā)布會明顯驚喜不足，隨即被貼上“最軟發(fā)布會”標簽。

正如此前預測，發(fā)布會上不見硬件推出，服務成了主角——涵蓋雜志訂閱的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、游戲訂閱服務Apple Arcade、原創(chuàng)視頻服務Apple TV+相繼揭開面紗。

有觀點認為，這場發(fā)布會預示著蘋果靠硬件增長的時代結(jié)束，逐漸向內(nèi)容服務公司轉(zhuǎn)型，“后iPhone時代”開啟。而蘋果的服務業(yè)務或許到了開花結(jié)果的時候。根據(jù)其財報電話會議，目前蘋果手機的裝機量超過9億臺，盡管新品iPhone的銷售情況不及預期，9億蘋果手機用戶還是給了蘋果服務一定的想象空間。

獨立游戲春天到了？

蘋果推出Apple Arcade游戲訂閱服務可謂順勢而為。此項服務將于秋季上線，支持150個國家和地區(qū)。而這也是蘋果發(fā)布會中，最有可能進入中國市場的一項服務。

蘋果的服務類業(yè)務包括五類：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權(quán)。數(shù)字內(nèi)容包括iTunes、App Store、Apple music等;AppleCare是蘋果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務和支持選項。2015年至2017年財年，蘋果服務業(yè)務收入分別增長10%、22%、23%，同期iPhone業(yè)務收入分別同比增長52%、下降12%、增長3%。

蘋果并未公布服務業(yè)務的收入細分，不過據(jù)福布斯估計，App Store收入超過130億美元，占該部門總收入的36%。App Store收入中，游戲是一個重要的組成部分。數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋果公司游戲收入80.37億美元，在全球上市公司中排名第三。

蘋果本身并不是一家游戲廠商，但是憑借App Store的游戲傭金抽成，蘋果為全球最賺錢的游發(fā)行商之一。根據(jù)蘋果介紹，在App Store中，已經(jīng)有10億的游戲玩家，30萬個游戲。

Apple Arcade的出現(xiàn)，一定程度上改變了現(xiàn)有的iOS游戲分發(fā)方式。獨立游戲?qū)蔀锳pple Arcade的受益者。它們不像財大氣粗的大型游戲公司，可以在發(fā)行上投入大量的資金。通過Apple Arcade的訂閱機制，獨立游戲開發(fā)者可以用更低的成本觸達玩家。

據(jù)相關(guān)媒體報道，騰訊、網(wǎng)易、索尼等越來越多的游戲大廠主動向獨立游戲團隊拋出橄欖枝，將會為全球愿意合作的獨立游戲開發(fā)團隊提供資金技術(shù)、版號申請以及場地運營等多方面支持。

服務業(yè)務能否扛起大旗？

外界一直有聲音質(zhì)疑蘋果是不是患上了“iPhone依賴癥”。iPhone作為蘋果公司營收貢獻最大的業(yè)務，銷量正成為頭疼的問題。Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者，估計2018年第四季度iPhone的出貨量在6600萬臺左右，同比下降約15%。

在財報電話會議中，庫克提到新的iPhone發(fā)布時遇到一些逆風，包括某些國家經(jīng)濟狀況使得iPhone銷量低于預期。新興國家的宏觀經(jīng)濟的預期比原本想象的更加不利。目前升級iPhone的用戶比預計的要少。蘋果未公布iPhone的實際銷量，并且聲稱此后也不會再公布具體銷量。

Strategy Analytics發(fā)布的研究報告指出，2018年全年智能手機出貨量下滑5%，智能手機行業(yè)首次出現(xiàn)全年下滑。當手機業(yè)務難以延續(xù)高速增長的勢頭，蘋果寄希望于服務業(yè)務能扛起營收貢獻的大旗。

蘋果最新財報顯示，去年第四季度蘋果營收為843億美元，同比下降5%。服務業(yè)務的收入增長19%，服務類的毛利潤為62.8%，高于2017年同期的58.3%。庫克甚至提出，有望實現(xiàn)到2020年將服務業(yè)務規(guī)模擴展至2016年兩倍的目標。他表示，非iPhone業(yè)務受到新興市場影響較少，并且大部分服務營收與現(xiàn)有用戶群的規(guī)模有關(guān)，而與當前銷售額無關(guān)。

吳怡雯認為，服務已經(jīng)成為蘋果增長的新引擎，一方面增長迅速，另一方面利潤更高。“對蘋果來說，服務業(yè)務的增長，需要iPhone用戶基數(shù)的保證。在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下，如何增長和維持iPhone用戶基數(shù)對蘋果而言是一個挑戰(zhàn)。”

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認為，服務一直是個增長點，不過，整體體量無法跟iPhone收入相抗衡，短時間內(nèi)，服務很難抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響。

定價戰(zhàn)略會變？

如果蘋果轉(zhuǎn)向以軟件內(nèi)容盈利，會進一步摒棄奢侈品定價戰(zhàn)略，降低iPhone新品售價嗎?

去年第四季度，蘋果大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降約27%。庫克稱，相比去年，大中華地區(qū)業(yè)務下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產(chǎn)品線下滑。

蘋果希望通過以舊換新、電商平臺降價等方式拉動銷售。3月5日，天貓、蘇寧、京東等電商平臺顯示，部分蘋果產(chǎn)品降價促銷，降幅最高達2000元。記者注意到，從年初開始，iPhone多次降價，一定程度提高了iPhone在中國的銷量。

閆占孟認為，蘋果在中國區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品層面定價過高，超過用戶期待值，在產(chǎn)品沒有那么出色的情況下，用戶就不會太買賬。另外，國產(chǎn)手機廠商快速發(fā)展，擠壓了蘋果在華的手機市場份額。從產(chǎn)品層面調(diào)整的話，可以設定中低端產(chǎn)品，或者通過價格來調(diào)整，針對中國區(qū)市場推出定制產(chǎn)品。

吳怡雯告訴記者，首先在高端市場，競爭日益加強。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國市場本身也在收縮，在當下不利市場環(huán)境里，適當降低iPhone的售價和提供更靈活的支付方式來降低購機門檻，可能是蘋果為數(shù)不多的可行舉措。

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