中國汽車用戶消費洞察白皮書：線上成為品牌突圍新陣地

近日，懂車帝聯合中國汽車流通協會、巨量算數發布《2020年中國汽車用戶消費洞察白皮書》。《白皮書》從行業趨勢、用戶消費趨勢洞察以及行業發展新趨勢三方面解讀汽車用戶消費趨勢，為汽車行業參與者提供認知視角與決策依據，引發行業關注。

《白皮書》指出，2020年年初汽車行業線下場景受沖擊，線上平臺成為汽車需求釋放新渠道，亦是品牌突圍新陣地;直播經歷快速發展后，用戶看播習慣已經養成，未來直播將成為行業發展新趨勢;2020年銷量競爭“馬太效應”加劇，但線上品牌聲量競爭仍有機會;自主品牌線上表現強勢，且中腰部品牌大有可為。

銷量下滑行業持續承壓 線上化進程加速

自2018年以來銷量的持續下滑促成行業迎來了由“量變”轉向“質變”的轉型陣痛期。隨著新能源汽車“重新上路”，以“汽車新零售”為代表的新商業模式，對傳統汽車商業模式造成沖擊，汽車行業積極尋求轉型新方向。

《白皮書》指出，2020年年初的線下場景受困促使行業線上化進程加速。2020年1到10月，汽車資訊平臺的用戶規模和活躍度整體呈增長態勢。而在頭部汽車資訊平臺中，懂車帝1到10月的累計新增用戶數居首。

線下場景受到沖擊，但用戶需求仍需釋放，線上渠道迅速填補線下抑制期空白。從線上內容供需來看，2020年2月份線上內容量呈現爆發趨勢，與環比下跌83.9%的汽車銷量數據形成對比態勢。

在汽車行業線上化的嘗試中，直播是關鍵載體之一。2020年汽車直播發展經歷了借勢啟動期、主動探索期及快速發展期三個階段。在啟動期，汽車直播場次看播次數呈現爆發式增長，供給端拉動作用明顯。在經歷線下場景恢復、直播場次回落的探索期后，汽車直播重新進入快速發展期。據用戶調研數據顯示，84%的直播用戶仍然會繼續觀看汽車直播。用戶看播習慣已經逐漸養成，汽車直播進入快速發展時期。《白皮書》指出，汽車直播將在行業持續滲透，成為行業發展新趨勢。

銷量競爭“馬太效應”明顯 線上成為品牌突圍新陣地

《白皮書》指出，乘用車市場馬太效應凸顯。根據中國汽車工業協會發布的產銷數據，中國汽車銷量排名前十位的車企(集團)占汽車銷售總量的90.4%。整體來看，線下乘用車市場資源集中于頭部車企(集團)，中小品牌市場占有率較低。相比線下，汽車資訊平臺呈現與銷售市場截然不同的競爭態勢。

由《白皮書》中2019-2020年品牌排名由高到低的累計閱讀量占比來看，2020年TOP20品牌的閱讀量較去年有所下降，但排名21之后的品牌閱讀量則略超2019年。可見，非頭部品牌在線上場景中機會仍在。

深入觀察之下，則是另外一番景象。《白皮書》對比2019-2020年不同陣營品牌TOP5與TOP10發現，自主品牌頭部競爭激烈，并且前5及前10品牌閱讀量占比兩年間均有不同程度增長，而合資品牌的聲量競爭激烈程度略有下降，進口品牌則保持穩定。

綜合來看，線上渠道“馬太效應”尚未形成，非頭部品牌仍有機會線上“突圍”。

自主品牌線上強勢，中腰部品牌線上大有可為

《白皮書》提出，流量集中僅為行業競爭現狀，當下自主頭部品牌正在加速收割，而合資品牌最大變數可能出現在中腰部。由數據可知，2020年TOP5品牌閱讀量占比為18.8%，TOP10品牌閱讀量占比為34.5%，對比2019-2020年前5及前10品牌閱讀量占比數據來看，占比均有小幅下降，中腰部品牌在線上大有所為。

此外，在陣營競爭中，最明顯的趨勢是自主品牌的聲量增長。《白皮書》顯示，自主品牌增幅高達78.1%，占比超過整體閱讀量30%。但用戶對自主品牌的正面評價集中于外觀、內飾、空間等領域，而對進口品牌正面評價集中在可靠性、駕駛體驗、品牌等方面，自主品牌軟實力仍待提升。

最后，《白皮書》指出汽車直播的常態化運營和車友圈等社區內容豐富化，也將為經銷商及品牌打通線上經營鏈路，驅動汽車行業挖掘增量市場，在負重前行中煥發新動能。

關鍵詞： 汽車用戶消費 線上場景