借力電商渠道，春茶市場(chǎng)“翻紅” 銷售額翻倍增長(zhǎng)

一面是網(wǎng)紅茶飲謀求上市，一面是春茶接連上新，借力電商渠道，茶葉市場(chǎng)“翻紅”。北京商報(bào)記者在采訪中了解到，部分茶企的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。值得注意的是，今年以來(lái)抖音、快手等短視頻渠道也加碼對(duì)春茶的宣傳。電商直播、社交內(nèi)容宣傳、物流深入田間地頭，讓茶葉銷售突破地域限制。

茶企觸網(wǎng) 銷售額翻倍

春季，杭州出圈不僅因?yàn)轱L(fēng)景，還有上新的茶葉。成立近30年的盧正浩茶莊，曾做著“平淡”的茶葉生意，六年前，與京東結(jié)緣，杭州盧正浩茶莊在突破自己的業(yè)務(wù)邊界上邁出了第一步。盧正浩茶莊總經(jīng)理胡璧如介紹，六年前，在茶葉銷售不景氣時(shí)，茶莊向供應(yīng)商、茶農(nóng)的收茶情況也不盡如人意。“行情不好時(shí)，茶莊的春茶干茶收購(gòu)也不過50斤左右。今年春季，一天內(nèi)，盧正浩茶莊收購(gòu)鮮茶葉4000余斤，如果按照每5斤鮮葉出一斤干茶來(lái)計(jì)算，這將產(chǎn)出約800斤干茶葉，這些‘庫(kù)存’可以全部銷售”，胡璧如直言。電商業(yè)務(wù)在助力整體春茶銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，也促進(jìn)了企業(yè)整體營(yíng)收，六年間，公司的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)幾十倍增長(zhǎng)。

通過京東線上銷售數(shù)據(jù)，胡璧如也找到了盧正浩茶莊的精準(zhǔn)客群。“購(gòu)買盧正浩茶葉的顧客多為中年及以上的男性用戶，且群體的收入相對(duì)較高”，胡璧如表示。“用戶在購(gòu)買盧正浩龍井茶的同時(shí)，也會(huì)聯(lián)動(dòng)購(gòu)買其他的商品，使得品牌的影響力得到進(jìn)一步提升。”

京東超市茗茶負(fù)責(zé)人王賽表示，數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買茶葉的用戶群體呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、健康愈發(fā)重視，年輕人愈發(fā)關(guān)注茶葉品質(zhì)。

茶葉市場(chǎng)線上銷售渠道發(fā)力明顯。不久前，云茶網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國(guó)茶葉電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年至2020年，中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2020年，茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模約為280億元，同比增長(zhǎng)15.23%。該報(bào)告指出，2020年雖受疫情影響，但3月春茶上市交易規(guī)模仍然上升至一個(gè)小高峰，11月、12月也成為第2個(gè)、第3個(gè)交易高峰。電商平臺(tái)在消費(fèi)者選購(gòu)?fù)緩街姓急戎饾u增大。

彌補(bǔ)空白 渠道優(yōu)勢(shì)漸顯

不僅在傳統(tǒng)門店預(yù)售，茶企也紛紛拓展線上渠道，填補(bǔ)無(wú)店鋪區(qū)域的銷售空白。

在3月16日春茶正式上市之前，北京老字號(hào)吳裕泰的多款春茶產(chǎn)品已經(jīng)在品牌微商城銷售。據(jù)了解，吳裕泰微商城上線兩年多以來(lái)，線上訂單的比例逐漸增長(zhǎng)。與此同時(shí)，門店建立微信社群，通過微信社群第一時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，將店內(nèi)茶葉產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。

據(jù)悉，消費(fèi)者在吳裕泰微商城下單購(gòu)買春茶商品后，可以到店自取或者選擇郵寄到家，滿足了都市人群快節(jié)奏的消費(fèi)需求。

北京商報(bào)記者了解到，八馬茶業(yè)、小罐茶等茶企均早已嘗試線上銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年“6.18”期間，小罐茶在京東渠道的單日成交額同比增長(zhǎng)1107% ，爆款單品成交額同比增長(zhǎng)10600%。今年京東春茶節(jié)，龍井相關(guān)產(chǎn)品的銷量環(huán)比提升近400%。單價(jià)10000元檔位的高端西湖龍井預(yù)訂量占比達(dá)到18%，同比去年占比提升了12%。

值得注意的是，隨著短視頻內(nèi)容宣傳熱度增加，短視頻博主也在春茶消費(fèi)期增加對(duì)春茶的宣傳，以西湖龍井為代表的春茶知名度日漸增長(zhǎng)。其中，抖音平臺(tái)內(nèi)，“龍井”話題相關(guān)視頻播放量超4534萬(wàn)次，“春天從一杯綠茶開始”話題相關(guān)視頻播放量超1725萬(wàn)次。3月27日，一條信陽(yáng)毛尖春茶開采的視頻在抖音的熱度值達(dá)254萬(wàn)。

預(yù)見風(fēng)口 加注文化傳播

經(jīng)歷了與京東合作，胡璧如看好線上發(fā)展。胡璧如認(rèn)為，“電商給了我很多意外的驚喜”，從茶業(yè)來(lái)看，線上和線下是兩種完全不同的模式。電商的營(yíng)銷思路是全新的，且無(wú)法在線下渠道進(jìn)行復(fù)制，電商的行動(dòng)力更加高效。以推新品為例，可以在少量生產(chǎn)后、試探市場(chǎng)，較快得到市場(chǎng)反饋。企業(yè)可以根據(jù)較為精準(zhǔn)的市場(chǎng)反饋情況及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向，既可以快速大量投產(chǎn)，也能及時(shí)止損。

對(duì)于茶企觸網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)流通專家、北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，隨著電商消費(fèi)逐漸品質(zhì)化，茶葉消費(fèi)者在線上渠道也實(shí)現(xiàn)了一次消費(fèi)升級(jí)。茶企對(duì)電商愈發(fā)重視，也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)化、創(chuàng)新性提出新的要求。中國(guó)有幾千年的茶歷史，當(dāng)下卻沒有可以帶領(lǐng)市場(chǎng)的頭部茶企，這也源于國(guó)內(nèi)茶葉品種繁多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、加工方式傳統(tǒng)等問題導(dǎo)致。隨著線上消費(fèi)品質(zhì)化，茶企可以嘗試營(yíng)銷茶文化、茶品牌，去掉價(jià)格戰(zhàn)的“包袱”。

另外洪濤建議，茶企應(yīng)該將電商直播變?yōu)椴栉幕膫鞑デ溃羌兇獾匿N售渠道。茶葉市場(chǎng)應(yīng)該通過建立品牌影響，打破行業(yè)無(wú)頭部企業(yè)的現(xiàn)狀。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤同樣認(rèn)為，由于茶葉的產(chǎn)地屬性，以及傳統(tǒng)因素造成茶葉種植和經(jīng)營(yíng)參照傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)管理模式，使得行業(yè)難以出現(xiàn)頭部領(lǐng)軍企業(yè)，但會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性頭部產(chǎn)業(yè)帶或頭部地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)。例如，云南普洱、武夷山大紅袍、河南信陽(yáng)毛尖等具有地方特色的產(chǎn)業(yè)帶和地理標(biāo)識(shí)已經(jīng)率先突圍，并形成頭部集團(tuán)。

王赤坤認(rèn)為，茶葉屬于消費(fèi)升級(jí)的品類，目前正處于成長(zhǎng)階段，在電商消費(fèi)帶動(dòng)下，行業(yè)供給規(guī)模在不斷擴(kuò)大且毛利水平較高，投資認(rèn)可度逐步攀升。雖然市場(chǎng)中存在一些不規(guī)范的行為，但政策對(duì)茶業(yè)管理趨向于鼓勵(lì)，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增量的過程中，行業(yè)門檻將進(jìn)一步建立。

北京商報(bào)記者 王維祎

關(guān)鍵詞： 電商渠道 春茶市場(chǎng) 銷售額