農夫山泉“福島白桃”風波仍在持續，部分渠道產品價格腰斬

6月28日，在農夫山泉否認其拂曉白桃味蘇打氣泡水使用從日本福島進口原料的第二天，“福島白桃”風波仍在持續。北京商報記者發現，在盒馬App上，單瓶售賣的農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水正在以4折優惠進行銷售。按照盒馬店員的說法，這是公司接到農夫山泉方面通知后進行的價格調整。在業內人士看來，農夫山泉此次營銷“翻車”不僅影響了新品銷售，同時也使其股價暴跌，被冠以“水中茅臺”之名的農夫山泉或將跌落神壇。

部分渠道產品價格腰斬

6月28日，北京商報記者調查發現，在盒馬App上，單瓶售賣的農夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味的蘇打氣泡水已經降價，原價5元/瓶，現價僅為2元/瓶。

不過，農夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味蘇打氣泡水4瓶打包售賣的價格仍為5元/瓶，20元/組。此外，在農夫山泉天貓旗艦店和農夫山泉京東自營旗艦店的售價仍為75元/箱，平均5元/瓶。

此前一天，也就是6月27日，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品的“福島縣產”宣傳遭網友質疑，并引發各方關注。隨后，農夫山泉方面作出回應稱沒有從日本福島進口的成分，并強調產品標簽標示符合相關法規要求，無任何錯誤或誤導。同日，建德市市場監督管理局發布通報稱，經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

那么，此次降價是否與前一天農夫山泉否認使用從日本福島進口原料有關?農夫山泉相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“杭州的盒馬并沒有價格變動，應該是北京區域的換購秒殺嘗鮮類活動，與此次事件無關”。

上述相關負責人的說法與盒馬鮮生工作人員的說法有所不同。盒馬鮮生北京玲瓏路店和大郊亭店的工作人員告訴北京商報記者，公司是在接到農夫山泉方面的相關通知后，從6月27日下午開始，單瓶的農夫山泉蘇打氣泡水全部降價銷售，活動截止到6月30日。關于為何降價，工作人員表示不清楚。

跌落神壇？

渠道產品降價是否與營銷“翻車”有關目前尚無定論，但受上述事件影響，6月28日港股開市后，農夫山泉股價盤中直線跳水，一度跌逾6%。

據了解，2020年9月8日，農夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元，成港股食品飲料第一。隨后股價繼續飆漲，在年初創出68.75港元的高點。農夫山泉創始人鐘睒睒隨著農夫山泉股價飆升，身價曾一度超越馬化騰、馬云，成為中國新首富，并登上亞洲首富之位。

但近半年來，農夫山泉的股價一路下跌，截至6月28日收盤，農夫山泉報40.4港元/股，較今年1月最高點已經跌去了41.23%，總市值累計蒸發約3190.47億港元，鐘睒睒的身家也隨之縮水。

在香頌投資董事沈萌看來，農夫山泉上市后的估值就處于偏高位，所以股價回歸屬于正常，后續股價也仍會保持合理區間的穩定。

號稱“大自然的搬運工”的農夫山泉在此前披露招股說明書后，也被業內戲稱為“大自然的印鈔機”，其毛利率甚至高達60%。據了解，農夫山泉主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大產品。2019年，上述四大產品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。對比目前上市的幾家飲料公司來看，農夫山泉的毛利率占據首位。2019年，承德露露的毛利率為52.62%;養元飲品的毛利率為52.83%，香飄飄的毛利率為41.2%。

雖然毛利率仍然居高，但從農夫山泉2020年財報中可以看到，其主營業務包裝飲用水較2019年少賣3.8億元。雖然財報中解釋稱，是因為去年7月多省份暴雨引發的水災影響到了下半年的銷售，但也有市場聲音指出，農夫山泉在主營業務上，已日漸觸及天花板。

想要擺脫業績增長承壓、股價與市值下跌的困境，農夫山泉不得不尋找新的增長空間，氣泡水賽道或許就是其中之一。在消費升級的大環境下，氣泡水成了整個飲料行業中增長最快的品類之一。根據前瞻數據顯示，預計到2025年國內氣泡水整體市場規模將達到320億元，而這個數字在2019年還是150億元。

在農夫山泉的財報中可以看到，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類保持著逆勢增長，同比增長135.8%，占總收益的百分比也從1.9%提升到4.6%，也是農夫山泉旗下5類產品中唯一一個實現正增長的品類。

中國食品行業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，降價后農夫山泉仍有利潤空間，飲料行業生產成本低，大約在幾毛錢一瓶，營銷費用占比更多。而此次營銷“翻車”對于農夫山泉的影響并不小，若要減小損失，農夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費者說明情況。

事實上，食品行業營銷“翻車”并不在少數。據媒體報道，2014年，“好麗友·薯愿”馬鈴薯膨化食品因在外包裝宣稱“口感松脆、不油膩;且100%不含反式脂肪”，涉及虛假宣傳，被工商部門處以5萬元罰款;2019年，江蘇省漣水縣市場監督管理局向達利食品集團開出3673.04萬元罰單，因達利集團在“快樂助非遺，紅包搶不停”銷售活動中存在實際紅包數遠低于允諾的紅包數涉及發布虛假廣告等問題。

朱丹蓬表示，新產品想要被消費者接受，不僅需要正確的營銷方式，還需要產品本身品質過硬。

(北京商報記者 郭秀娟 白楊 實習記者 燕慧)

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