線下經(jīng)營(yíng)受阻，不少百貨商場(chǎng)商家直播帶貨展開(kāi)自救

編者按：在黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行奮斗的新時(shí)代，誕生了許多新職業(yè)、新工種。這些新崗位上的新打工人，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展、借助生活品質(zhì)的提升和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代契機(jī)，改變了原來(lái)工種模式和工作流程。也正是這些新打工人的出現(xiàn)，讓我們的生活更豐富多彩，他們自身于時(shí)代中的獲得感也明顯提升。值此建黨百年之際，北京商報(bào)遴選了最有代表性的“新打工人”，用他們的職業(yè)故事，體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的新發(fā)展理念，體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)奮斗向上的積極面貌。

“以前剛做導(dǎo)購(gòu)時(shí)，就是擺弄擺弄衣服。現(xiàn)在每天除了上班，還需要直播、搭配貨品。”在商場(chǎng)做導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)七年的陳小慧，早就意識(shí)到了工作內(nèi)容的變化，無(wú)論是消費(fèi)者還是市場(chǎng)都對(duì)導(dǎo)購(gòu)員有了新要求。受疫情影響，主播導(dǎo)購(gòu)的人數(shù)在實(shí)體商業(yè)中加速擴(kuò)大，導(dǎo)購(gòu)與商場(chǎng)之間的主導(dǎo)關(guān)系也隨之發(fā)生變化。一位全能導(dǎo)購(gòu)員不僅能夠推動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售額，甚至還可以推動(dòng)整個(gè)百貨商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)百貨的印象。

銀泰百貨直播間內(nèi)采購(gòu)了專門(mén)的場(chǎng)景道具等。

直播帶貨自救

線下經(jīng)營(yíng)受阻，不少商家被迫轉(zhuǎn)向線上拓展客流和渠道，此前主打?qū)嶓w百貨店和購(gòu)物中心的各大品牌、商戶紛紛效仿推出直播帶貨，展開(kāi)自救。

2020年初受疫情影響，原計(jì)劃大年初二下午開(kāi)市的銀泰百貨延期開(kāi)業(yè)。導(dǎo)購(gòu)們滯留在家無(wú)法開(kāi)工，多少有些不知所措。此時(shí)，線下經(jīng)營(yíng)受阻，不少商家被迫轉(zhuǎn)向線上拓展客流和渠道，此前主打?qū)嶓w百貨店和購(gòu)物中心的各大品牌、商戶紛紛效仿推出直播帶貨，展開(kāi)自救。

陳小慧是一家運(yùn)動(dòng)品牌的導(dǎo)購(gòu)，憑著對(duì)自家品牌的了解度高和搭配吸睛的本事，僅靠著一部手機(jī)進(jìn)入直播領(lǐng)域，在淘寶直播平臺(tái)“活”了下來(lái)。初次面對(duì)鏡頭、模仿網(wǎng)紅主播們賣(mài)貨就得到同事們的點(diǎn)贊，幾次下來(lái)，陳小慧的直播室就吸引了不少粉絲。公司對(duì)直播的認(rèn)可、同行的加入讓陳小慧做直播有了更大的沖勁兒，現(xiàn)在門(mén)店專門(mén)為直播導(dǎo)購(gòu)們?cè)O(shè)立了直播間，還采購(gòu)了專門(mén)的補(bǔ)光燈、固定支架和場(chǎng)景道具等。雖然與專業(yè)網(wǎng)紅直播需要的專業(yè)設(shè)備有一定的差距，但過(guò)硬的品牌培訓(xùn)和專業(yè)技能讓像陳小慧一樣的導(dǎo)購(gòu)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

直播不僅為門(mén)店招攬了更多的消費(fèi)者，還讓陳小慧的薪資水平更上一層樓。七年前，陳小慧剛剛接觸導(dǎo)購(gòu)工作時(shí)，一個(gè)月工資在2000-3000元，現(xiàn)在月收入已經(jīng)近萬(wàn)元。當(dāng)然，現(xiàn)在工作內(nèi)容不再局限于賣(mài)貨，而是需要時(shí)時(shí)刻刻提升自我對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知、了解網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)習(xí)慣，還需要掌握商場(chǎng)系統(tǒng)的全電子化。此外，直播的一系列流程、在直播過(guò)程中烘托氛圍、做好社群營(yíng)銷(xiāo)等都是陳小慧分內(nèi)的事。

對(duì)于這些變化，陳小慧感到十分自豪。開(kāi)始做直播后，她不再是一個(gè)小小的導(dǎo)購(gòu)，而是成為了一個(gè)帶班領(lǐng)導(dǎo)，擁有了團(tuán)隊(duì),這讓陳小慧找到了歸屬感。

面對(duì)大批量從業(yè)人員涌入直播間，電子商務(wù)直播營(yíng)銷(xiāo)人員管理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)等相關(guān)政策也應(yīng)聲出臺(tái)，圍繞登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細(xì)則，讓直播不再是法外之地。

架起溝通橋梁

正是因?yàn)橹辈サ拇嬖冢躁愋』蹫榇淼闹辈?dǎo)購(gòu)們與消費(fèi)者之間的距離在不斷縮小。他們不再“等著”顧客上門(mén)，而是借助互聯(lián)網(wǎng)工具面對(duì)面與顧客進(jìn)行溝通。

從工作本身來(lái)講，直播是在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)的一種新方式，它改變了線下銷(xiāo)售的模式和客群。但是從人與人層面來(lái)看，直播是架在導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的一座橋梁，甚至不少線下消費(fèi)者都是奔著某一位自己喜愛(ài)的導(dǎo)購(gòu)前去商場(chǎng)。

根據(jù)新零售智庫(kù)發(fā)布的《2020新零售直播活力報(bào)告》，參與直播的線下零售業(yè)態(tài)中，連鎖品牌占七成，百貨商超占三成。單以淘寶直播平臺(tái)來(lái)看，百貨商超的導(dǎo)購(gòu)主播賬號(hào)數(shù)量在2020年3月之后快速增長(zhǎng)，截至當(dāng)年6月底，導(dǎo)購(gòu)數(shù)量已是2月的兩倍多;在直播場(chǎng)次方面，百貨商超的導(dǎo)購(gòu)在2020年2至6月開(kāi)播了6萬(wàn)多場(chǎng);在粉絲規(guī)模方面，截至2020年6月底，百貨商超導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)的粉絲數(shù)量比2月初增長(zhǎng)了47.2%。

或許，正是因?yàn)橹辈サ拇嬖冢躁愋』蹫榇淼闹辈?dǎo)購(gòu)們與消費(fèi)者之間的距離在不斷縮小。他們不再“等著”顧客上門(mén)，而是借助互聯(lián)網(wǎng)工具、借助直播渠道，面對(duì)面與顧客進(jìn)行溝通。談起直播中印象最深的一件事，陳小慧毫不猶豫地說(shuō)道：“我的顧客會(huì)來(lái)給我送感冒藥!拿到藥的那一刻真的十分感動(dòng)。”

從單純的顧客與導(dǎo)購(gòu)的關(guān)系，到主播與網(wǎng)友的互動(dòng)、情感交流，緣起正是直播。由于陳小慧對(duì)服裝搭配有自己獨(dú)特的審美，以及對(duì)消費(fèi)者身材的了解，慢慢積攢了許多回頭客。其中有一個(gè)30多歲的女性消費(fèi)者，會(huì)時(shí)不時(shí)在線上或店里給丈夫、兒女買(mǎi)衣服，但從來(lái)沒(méi)有給自己買(mǎi)過(guò)一件。

陳小慧細(xì)心地發(fā)現(xiàn)，這位女士之所以不給自己買(mǎi)衣服是因?yàn)樯旰⒆又笊聿淖咝危芏嗫瓷系囊路](méi)有尺碼，所以也失去了逛街買(mǎi)衣服的信心。不過(guò)，在陳小慧的推薦下，這位女士一口氣買(mǎi)到了好幾件合適的衣服，兩人之間的感情隨之建立。

隨著導(dǎo)購(gòu)做直播的常態(tài)化、規(guī)模化，品牌與消費(fèi)者之間的黏性逐漸增強(qiáng)，主播導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人性格也拉近了與消費(fèi)者的距離。“導(dǎo)購(gòu)這份職業(yè)讓我找到了自我價(jià)值，更讓我看到了未來(lái)的前景。”陳小慧堅(jiān)定地認(rèn)為，不管是線上還是線下，導(dǎo)購(gòu)都不會(huì)被替代。“這個(gè)職業(yè)的存在會(huì)幫助顧客在選購(gòu)時(shí)減少困擾。如有一些不會(huì)搭配的顧客，或者線上購(gòu)物時(shí)不知道尺碼如何選擇，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)身高體重做出準(zhǔn)確判斷。這些不是一個(gè)機(jī)器或者電腦就能解決的。”

借數(shù)字化優(yōu)化體驗(yàn)

百貨企業(yè)擁抱社交電商和直播帶貨，優(yōu)化商品組合，為消費(fèi)者提供更加符合個(gè)性需求的產(chǎn)品，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者與商場(chǎng)之間的體驗(yàn)式互動(dòng)。

直播只是數(shù)字化的舉措之一，也是線下服務(wù)的一個(gè)加持。百貨、購(gòu)物中心正借著風(fēng)起云涌的直播，加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。線下商場(chǎng)的場(chǎng)景無(wú)非“人、貨、場(chǎng)”，而導(dǎo)購(gòu)充當(dāng)著三者間的鏈接器。

除了直播，各大商場(chǎng)還會(huì)進(jìn)行數(shù)字化的系統(tǒng)培訓(xùn)。商場(chǎng)操作系統(tǒng)有數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)，賦能前端商家和一線工作人員。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)搭建好數(shù)字平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)銷(xiāo)售系統(tǒng)直接獲取折扣價(jià)格，并輕松完成結(jié)算，也可以實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化存檔、與自營(yíng)平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)一等。

數(shù)字化改造讓商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理不再處于粗放狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了后端與前端的積極響應(yīng)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《百貨及購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》內(nèi)容顯示，數(shù)字化可以強(qiáng)化線下優(yōu)勢(shì)，以全渠道鏈路加快用戶消費(fèi)決策。例如，線下導(dǎo)購(gòu)雖然可以與消費(fèi)者建立聯(lián)系，但在社群或社交工具的加持下，二者之間的關(guān)系更加深入。正如顧客看中的產(chǎn)品可直接在線下單，還能直接使用優(yōu)惠券，訂單物流全程可追蹤，從而讓購(gòu)物更加便捷。

在很大程度上，以大眾熟知的直播為代表的數(shù)字化工具方便和加快了一線導(dǎo)購(gòu)的工作效率。用數(shù)據(jù)和技術(shù)的能力讓這些貨品去找人，從原來(lái)的人找貨的模式逐漸演變成為貨找人的模式，使得物以類(lèi)聚的生意變成人以群分的買(mǎi)賣(mài)。而這一現(xiàn)象，不僅僅是銀泰百貨的變化，而是整個(gè)百貨行業(yè)的變化。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，大多數(shù)企業(yè)已走在數(shù)字化的道路上。實(shí)體商業(yè)數(shù)字化過(guò)程對(duì)于企業(yè)而言，是一個(gè)補(bǔ)充短板、放大優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。百貨企業(yè)擁抱社交電商和直播帶貨，優(yōu)化商品組合，為消費(fèi)者提供更加符合個(gè)性需求的產(chǎn)品，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者與商場(chǎng)之間的體驗(yàn)式互動(dòng)。

(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 劉卓瀾/文并攝)

關(guān)鍵詞： 線下經(jīng)營(yíng) 百貨商場(chǎng) 直播帶貨 消費(fèi)體驗(yàn)