消費能力提升，高端啤酒行業競爭出現內卷化

日前，華潤啤酒推出推出了一款禮盒(名為“醴”)的產品，兩瓶酒一起賣售價999元，共900毫升，平均每毫升1元。據稱，華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示“醴”在啤酒行業沒有對標的產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。產品一經推出，在網上掀起了巨大輿論反彈，有網友直呼，泡沫太大了，企業現在都有“茅”病嗎?

記者在天貓的雪花啤酒官方旗艦店看到了這款產品的。在產品介紹中，此產品酒精度≥8°，保質期24個月。在原料上，使用水、麥芽、有機黍米、有機粟米、有機薏米、蘭州百合、啤酒花。據了解，這款產品在銷售渠道上，不是商務線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式。在旗艦店已經顯示月銷量76，累計評價7個。在評價上，對口感與物流，消費者褒貶不一。

實際上，超高端產品已經在海外悄然登錄中國內地市場。在百威英博精釀啤酒旗艦店，記者看到一款酒鵝島帝國波旁世濤美國原裝進口陳釀500毫升禮盒已經在銷售，價格更高達1998元，促銷價腰斬1009元，平均每毫升2元。這款配料表中顯示水、麥芽、啤酒花、酵母，因為號稱酒液在波旁威士忌橡木桶中混合陳釀8-12個月的啤酒甚至打出了“陳釀”概念，保質期長達5年。

近年來，啤酒行業的消費升級也讓高端啤酒這一市場競爭出現了嚴重內卷。做低端走量化不掙錢，在一些地區曾一度出現啤酒便宜過水的魔幻局面，啤酒企業千方百計提高產品的噸利潤率，一方面要減輕成本原料不斷上漲的壓力，另一方面要千方百計創新滿足消費者出現的各種需求，其中包括消費能力的提升，對啤酒的品質提出了更高的要求，以及創新性與個性化產品目前也受到了普遍歡迎。根據東北證券統計，2014年-2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

對于華潤啤酒來說，不僅有著匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，還于2019年收購了喜力中國，完成高端化啤酒領域的重要布局。在招銀證券披露的一次對華潤啤酒的近期投資者會議中顯示，年初至今，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量增長已超過30%，高端化及效率提升抵消了上半年的原材料成本壓力。該機構還預計，隨著下半年原材料價格將進一步上漲，華潤啤酒公司不排除下半年或年底在全國范圍上調價格。

關鍵詞： 高端啤酒 行業競爭 內卷化 消費升級