大賣場紛紛轉(zhuǎn)型會員店，是否會陷入同質(zhì)化競爭？

近日，家樂福會員店管理層首次公開亮相，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。今年以來，會員店成為連鎖行業(yè)的熱點話題，多家商超巨頭宣布將大賣場升級為會員店。不過，大賣場轉(zhuǎn)型會員店的嘗試能否成功還有待時間驗證。

大賣場紛紛轉(zhuǎn)型會員店

8月5日，在尚未完全揭開面紗的家樂福會員店上海浦東成山店門前，家樂福會員店管理層首次正式亮相。家樂福中國副總裁、家樂福會員店總經(jīng)理常飛表示，家樂福會員店將核心服務(wù)定位于高品質(zhì)家庭中產(chǎn)人群，做消費(fèi)者身邊的會員店。中國商報記者從家樂福獲悉，家樂福首家會員店——成山店有望在今年四季度開業(yè)。與此同時，另一家由大賣場升級的會員店也將在年內(nèi)開業(yè)。

對于大賣場轉(zhuǎn)型會員店，家樂福表現(xiàn)得頗為高調(diào)。早在今年上半年，家樂福CEO田睿就曾對外透露開拓門店新業(yè)態(tài)的計劃，并表示2021年底前會正式開啟家樂福的會員店業(yè)態(tài)。在這次會員店管理層亮相之際，常飛透露，今年主要是打造一個大賣場升級會員店的模型，家樂福計劃在未來5年內(nèi)開出30家會員店。目前，家樂福在全國有210家門店，這意味著未來家樂福15%的大賣場將被改造成會員店。

其實，和同行相比，家樂福轉(zhuǎn)型會員店的步伐還是慢了一拍。在家樂福啟動大賣場改會員店之前，物美、永輝等就已搶先一步開出了會員店。6月27日，由物美草橋大賣場改造而成的麥德龍PLUS會員店正式投入運(yùn)營，同一天，在成都王府井商圈的麥德龍PLUS會員店也開門迎客。在此之前，永輝也宣布對旗下賣場進(jìn)行改造，發(fā)展倉儲式會員店，并在全國各地陸續(xù)啟動了對大賣場的改造。

在大賣場轉(zhuǎn)型會員店的大軍中，沃爾瑪也躋身其中。不久前，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜對媒體表示，沃爾瑪中國旗下的山姆會員店將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預(yù)計最快將在明年初面世。

為何會員店如此受青睞

零售大佬們?yōu)楹渭娂妼⒋筚u場升級為會員店?這一方面是因為經(jīng)過多年的市場培育，會員店模式日臻成熟，已經(jīng)進(jìn)入收割期;另一方面則是因為大賣場模式日益衰落，很難再有更大的發(fā)展空間。

“隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的提高、中等收入群體規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、品質(zhì)消費(fèi)家庭數(shù)量的增長，近年來，付費(fèi)會員市場逐漸成熟。”常飛表示，如今的消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的價格，同時也更關(guān)注健康的消費(fèi)理念、舒適的購物體驗、個性化的需求滿足、品質(zhì)化的服務(wù)，更在意商品的內(nèi)核以及額外價值等。正是在這一背景下，家樂福正式啟動了會員店業(yè)態(tài)。

事實上，在中國市場深耕二十多年的山姆會員店近年來優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)為同行發(fā)展會員店提供了可靠的例證。近年來，在國內(nèi)大賣場業(yè)績持續(xù)滑坡甚至負(fù)增長的情況下，山姆會員店的銷售卻保持了兩位數(shù)的高增長，山姆在中國開設(shè)的首家門店——深圳福田店的銷售額甚至連續(xù)13年保持全球第一。

與此同時，隨著消費(fèi)的提質(zhì)升級，消費(fèi)者對會員店的熱情有增無減。2019年開市客上海首店開業(yè)時，現(xiàn)場出現(xiàn)了零售行業(yè)多年難見的火爆場面。由于現(xiàn)場客流太多、過于擁擠，門店出于安全方面的考量，開業(yè)當(dāng)天不得不提前關(guān)門。

而與會員店的紅火發(fā)展勢頭形成鮮明對比的是，國內(nèi)大賣場的增速在零售業(yè)中屢屢墊底。電商、團(tuán)購等不斷興起的新業(yè)態(tài)分流了大賣場的客流，租金、人工等費(fèi)用的持續(xù)上漲攤薄了大賣場的利潤，而落后的經(jīng)營模式也成為大賣場發(fā)展難以逾越的瓶頸。如果說去年的新冠肺炎疫情給超市帶來了短暫的利好，那么，今年商超則似乎重新回到下滑的軌道。根據(jù)今年一季度財報，永輝、高鑫零售、家家悅等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的營收均呈現(xiàn)負(fù)增長，凈利潤更是同比大幅下跌，高鑫零售的凈利潤大跌49.6%，永輝的凈利潤跌幅甚至超過98%。

根據(jù)麥肯錫的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》，2020年，我國新中產(chǎn)人數(shù)由2018年的2.3億突破到3億，預(yù)計到2025年將超過5億。這意味著，在未來五年里，會員店的目標(biāo)客群將有望增長近70%，理論上來說發(fā)展空間廣闊。

能否避免陷入同質(zhì)化競爭

會員制模式的強(qiáng)勁增長和廣闊空間正吸引越來越多的國內(nèi)零售企業(yè)入局分羹。除了物美、家樂福、永輝外，盒馬也早在去年10月就先行啟動了會員制模式，北京華聯(lián)今年也涉足倉儲式會員店領(lǐng)域。

整體來看，物美旗下麥德龍PLUS會員店、盒馬X會員店、華聯(lián)會員店均在很大程度上比照了山姆、開市客的做法：精選商品，增加自營比例，向用戶提供高性價比的增值服務(wù)。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅干脆把盒馬X會員店的發(fā)展路徑歸納為“超、操、超”，即先模仿學(xué)習(xí)山姆、開市客，在實踐中操練，最后超越它們。

“在商品和服務(wù)方面，會員店將顛覆之前家樂福大賣場傳統(tǒng)的模式。”常飛表示，家樂福會員店在商品方面最重要的特色是精選。以成山店為例，店內(nèi)的SKU(庫存量單位)將由原來的30000壓縮至4000，大量的空間被釋放出來，以增強(qiáng)消費(fèi)體驗。與此同時，常飛表示，未來五年將大幅提升自營商品的銷售占比至35%左右。不過，他同時坦言，由于家樂福會員店改造自大賣場，空間的高度不如山姆、開市客那么高。

麥德龍PLUS會員店的SKU更少，只有2500個左右。為了做好麥德龍PLUS會員店，物美甚至不惜下血本，從山姆會員商店挖來了多名高管。麥德龍副總裁文宇斌此前任山姆會員商店中國首席采購官兼高級副總裁，麥德龍副首席執(zhí)行官陳志宇則曾是沃爾瑪山姆會員商店中國電子商務(wù)及市場部高級副總裁。正因為如此，中國商報記者在北京草橋看到的麥德龍PLUS會員店似乎是“麥德龍+山姆+物美“的迭影。麥德龍PLUS會員店內(nèi)的部分自營商品的價格幾乎跟山姆一模一樣。例如，規(guī)格為1.1公斤的什錦干果仁，山姆的會員價是126.5元，麥德龍的會員價是126元;規(guī)格600g的桂圓肉，麥德龍和山姆的價格都是98元。但從整體上看，麥德龍的選品略顯雜亂，跟山姆相比還是有不小的差距。與此同時，受制于傳統(tǒng)賣場的空間局限，麥德龍PLUS會員店店內(nèi)空間也沒有山姆高，而且面積只有山姆的一半大，經(jīng)營服務(wù)的項目比山姆也少了很多，消費(fèi)體驗不如山姆。但在會費(fèi)方面，麥德龍PLUS是199元，比山姆少了61元。

由于傳統(tǒng)大賣場的經(jīng)營模式是以通道費(fèi)為主導(dǎo)，自營商品占比極少，因此，從大賣場模式轉(zhuǎn)向精選商品的付費(fèi)制會員店模式，要求企業(yè)必須具備極強(qiáng)的商品經(jīng)營能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐 。而這恰恰是很多中國商超企業(yè)的短板，即使走在行業(yè)前列的盒馬X會員店也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。侯毅對外聲稱要對標(biāo)山姆的同時，也承認(rèn)盒馬X會員店需要不斷迭代來完善選品。

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮在肯定麥德龍、永輝等企業(yè)嘗試會員制模式創(chuàng)新的同時表示，超市改革面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來自內(nèi)部、外部的生態(tài)，尤其是現(xiàn)行的商品供應(yīng)體系依然有很多不適應(yīng)性，國際大品牌與國內(nèi)大供應(yīng)商普遍施行的大客戶模式，與超市直采買斷的改革方式互為掣肘，需要全行業(yè)共同推動零供合作機(jī)制的進(jìn)化。

未來，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)軍會員店領(lǐng)域，各企業(yè)在學(xué)習(xí)和實踐中如何適度創(chuàng)新，能否堅守會員制的底層邏輯，如何避免在這個領(lǐng)域陷入同質(zhì)化競爭，將是一大挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 大賣場 會員店 同質(zhì)化競爭 連鎖超市