聚焦電商渠道，外資美妝巨頭交出亮眼的半年報

外資美妝巨頭扭轉了虧損局面，交出了一份亮眼的半年報。今年上半年，歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、拜爾斯道夫等十家外資美妝巨頭的業績均迎來大幅增長。其中，資生堂業績迎近五年最大漲幅;歐萊雅、拜爾斯道夫等均實現銷售額兩位數增長;歐舒丹單季度賣出3.37億歐元(約25億元人民幣)。值得關注的是，在巨頭們的半年報中，“增長最快”“貢獻較多”等是中國市場得到最多的評語。

巨頭們的最大銷售市場

今年上半年，外資美妝巨頭紛紛交出了亮眼的成績單。在銷售收入方面，法國化妝品巨頭歐萊雅以151.9億歐元的收入領跑業績榜單;日本化妝品巨頭資生堂則以21.5%的增速成為業績增速最高的外資美妝企業;韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋則在今年第二季度扭虧為盈，凈賺1.28億美元。

在海外市場仍未擺脫新冠肺炎疫情影響的情況下，中國市場無疑是外資美妝巨頭業績的主要貢獻者。外資美妝巨頭均在財報中點明了中國市場的重要地位。

資生堂在財報中表示，資生堂的中國業務表現格外亮眼，在線上、線下均實現強勁增長，銷售額較去年同期增長了44.1%，達84.95億元。資生堂方面對中國商報記者表示：“中國市場多年來都是我們最大的海外市場。隨著中國市場的飛速發展，資生堂中國獲得了越來越多的實踐經驗。”

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕也表示：“中國大陸地區的業績實現了34.2%的增長，仍是歐萊雅集團業績增長的主要引擎。歐萊雅中國在所有事業部和品類上均實現了市場份額的增加。隨著新的在線零售商加入，中國大陸市場的線上銷售將繼續強勢增長。”

愛茉莉太平洋方面則直接在財報中表示，中國地區銷售額已占其亞洲市場的70%以上。其上半年業績的暴漲離不開中國市場的貢獻、線上業務的拓展，以及其高端系列的發展。

歐舒丹也在財報中表示，中國內地市場銷售表現突出，在2021年1至6月業績增長了28.7%，達到5664萬歐元，成為了歐舒丹全球第一大市場，占歐舒丹總銷售額的16.8%。

聚焦電商渠道

今年上半年，外資美妝巨頭的“成績單”上，中國市場為何一枝獨秀?洞見研報消費品團隊對中國商報記者表示，一方面我國對新冠肺炎疫情的管控較為嚴格，居民對于精致生活需求旺盛，對化妝品認知不斷加強，“顏值經濟”下化妝品滲透率不斷提升;另一方面得益于社交媒體及電商發展紅利，“后疫情時期”化妝品消費線上化轉移明顯，直播電商、網紅經濟、營銷裂變等因素助推了化妝品消費反彈，有效提升了消費轉化率。我國化妝品市場規模將持續上行，預計未來五年復合增長率接近10%，2025年我國化妝品行業有望達到千億美元規模。

亮眼的銷售成績也令巨頭們在中國市場加大了投入。從巨頭們的財報中可以看出，未來其在中國市場的競爭或更加聚焦電商渠道。資生堂方面告訴中國商報記者，其日本業務方面也在學習中國，在新冠肺炎疫情期間通過直播賣貨，獲得了良好效果。另外為了促進跨境電商品牌的銷售，去年“雙11”，資生堂旗下品牌與日本團隊一起開展了“雙11”促銷，有效促進了銷售提升。

歐萊雅的財報中也提到，在“6·18”網購節中，巴黎歐萊雅成為天貓和京東的領先品牌，蘭蔻也名列前茅。葉鴻慕表示，歐萊雅集團會充分利用科技、數據和人工智能，將自己打造成美妝科技公司。

今年以來，美妝品牌在國內線上市場的競爭愈演愈烈。根據企查查數據，今年上半年直播企業注冊量已達16.3萬家，是2020年一整年的2.2倍。企查查數據研究院分析師告訴中國商報記者，相較于外資化妝品品牌，國貨品牌在利用短視頻、直播等新渠道上更具經驗，更懂得通過“明星+KOL+素人”種草模式制造爆款。外資品牌在電商渠道面臨的競爭形勢也更加激烈。

洞見研報消費品團隊也對記者表示，隨著國外巨頭調整風向，逐步加碼電商，未來國內化妝品消費市場也將實現線上線下渠道的新平衡。過去國外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，未來美妝品牌的競爭或將在社交電商、開展頭部KOL與私域流量等形式中展開。

新規下的新挑戰

或是因為對電商環境的不適應，多個外資美妝巨頭因違規被罰。今年4月，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司因天貓商城“Clinique倩碧官方旗艦店”的產品網頁中發布“改善痘印”“提升肌膚自愈力”等宣傳產品性能的內容無事實依據，被罰款40萬元。今年7月，香奈兒(中國)在線上銷售的“香奈兒奢華精粹乳霜(輕盈)”“香奈兒光采晚安修護面膜”為非特殊用途化妝品，商品網頁發布的廣告中使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的廣告宣傳用語，也被罰款20萬元。

今年4月，國家藥監局發布了《化妝品分類規則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規范》《化妝品安全評估技術導則(2021年版)》，使化妝品功效宣傳有了具體的評價試驗和安全評估的方法，針對線上渠道的化妝品宣傳要求也較為嚴格。

一位外資美妝品牌的法規部門相關負責人告訴中國商報記者，新規出臺后，許多外資美妝品牌還不熟悉中國市場的相關法規。因為新規出臺的時間不長，對外資企業來說，完全掌握并落實是一大難題。僅更換外包裝說明這一項，外資企業就要支出比此前大好幾倍的成本費用。

洞見研報消費品團隊對中國商報記者表示，化妝品新規出臺，給外資化妝品巨頭提出了新的要求。考慮到知識產權、生產成本、注冊備案流程等方面，國外化妝品品牌的確會受到一定限制，但是想在中國市場有所作為，就一定要順應國內化妝品監管要求。

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