白酒企業紛紛布局年輕化市場，行業格局將破

隨著白酒核心消費人群的更替，年輕消費者對白酒的個性化需求不斷提升，飲用場景也在不斷多元化發展。8月16日，北京商報記者通過百度營銷中心發布的百度白酒用戶大數據了解到，隨著白酒行業的快速發展，白酒消費需求也在持續增長。近一年白酒行業搜索量同比增速高達45%，遠超酒類行業大盤搜索量增速31%。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨著白酒行業的發展，白酒屬性也將出現全方位，多維度地的升級與迭代。未來名優白酒一定是多屬性、多場景、多功能的綜合體。

市場多元化

白酒作為近兩年最搶眼的板塊，吸引了大批業外資本入局。而隨著行業的發展，白酒市場的集中度也在不斷加劇。在此背景下，白酒企業也開始尋求多元化發展。

據百度白酒用戶大數據顯示，35歲以下白酒消費人群占比增長超11%。具體來看，從2019年至今，18-24歲白酒消費者增長4%，25-34歲白酒消費者增長7%。而在城市等幾方面，不論是一二線城市，還是三四線城市，消費者對白酒的需求并沒有顯著趨勢變化。通過數據不難發現，年輕消費者正在逐漸成為白酒消費主力。

除了年輕消費者數量的增加外，白酒市場的女性消費者也在不斷提升。事實上，由于白酒的口感、度數等因素影響，白酒一直以男性消費者為主，從數據上也不難發現。而近年來，中國白酒市場女性消費者數量也在不斷提升。

與此同時，年輕消費者的崛起，也給白酒行業帶來了新的挑戰。據公開數據顯示，年輕消費者更偏愛小包裝、低度數、多風味的酒類。

業內人士分析認為，年輕消費者求新立異，對白酒的個性化需求相對較高。年輕消費群體追求個性化和個情緒化表達，“微醺”成了新潮流。

事實上，白酒作為國內主要社交用酒，宴請、送禮等場景依然是主流需求場景。北京商報記者通過百度白酒用戶大數據了解到，白酒的需求場景依然以宴請、送禮、收藏、自飲為主，占比分別為45%、24%、24%和7%。

親近年輕客群

隨著年輕消費群體逐漸成為白酒消費主力，白酒企業也開始通過創新、新潮的方式來賦予傳統文化新的生命力，以此來布局年輕市場。近年來，國潮、游戲、盲盒、傳統文化逐漸成為白酒企業營銷創新的重要手段。

全新東方龍酒作為五糧液系列酒，是五糧液國潮產品的代表。據了解，東方龍酒全新打造的玉龍、金龍、銀龍三個系列外觀均有所不同，東方龍酒將國潮的概念與中國傳統文化相結合。

瀘州老窖為進入青春小酒市場，也分別推出百調·HeartPanda熊貓小酒限量套裝和百調·同道大叔星座預調酒、百調·12星座酒，以此來適應白酒消費年輕化、時尚化和個性化發展趨勢。

舍得酒業為布局年輕化市場，在2020年與完美世界游戲合作。舍得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》推出聯名款“沱牌X神魔大陸”盲盒系列。將白酒、游戲與盲盒相結合，以此來吸引年輕消費群體。

北京商報記者隨機采訪消費者發現，年輕消費者對于酒類的口味也在發生變化。年輕消費者對于有果味、甜味的白酒，更有興趣。其中女性消費者占比相對較高，并表示如果有新口味，自己愿意進行購買。事實上，這一現象也在百度白酒用戶大數據上有所顯示。54%的女性消費者更注重細分戲份口味，對于玫瑰味、蜜桃味、草莓味的酒類興趣更大。

業內人士分析認為，隨著年輕消費群體的崛起，得年輕消費者得天下。企業應該在保持高端產品布局的同時，以年輕消費者的需求為導向。通過不斷創新，推出滿足年輕消費者需求的產品，可以為中國白酒行業帶來更多發展空間。

行業格局將破

在年輕消費者的帶動下，中國白酒消費需求也在悄然發生變化。在消費升級的加持下，年輕消費者越來越注重健康飲酒、理性飲酒，對于購買白酒的需求，也更偏向于“小酌怡情”、“對飲小酌”等適量飲酒趨勢發展。

受外部因素影響，健康意識滲透消費者生活的方方面面，消費者對酒的“健康”元素的關注度也在不斷提升。據了解，搜索與“醬香酒的健康功效”、“洋酒喝白酒哪個健康”、“高品質健康白酒”相關話題的消費者越來越多，消費者也更加重視健康飲酒，健康白酒需求激增103%。

朱丹蓬分析認為，目前上市白酒企業的“含金量”不足，很多是計劃經濟時代的產物，當今在市場經濟與品質經濟的全新格局下，上市白酒企業一定會出現新的品牌格局。未來“成色”不足的上市公司或將被兼并，新的強者會陸續進場。

事實上，中國白酒行業近年來發展迅速。據公開數據顯示，2020年中國規模以上白酒企業1040家，完成釀酒總產量740.73萬千升，完成銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%，實現利潤總額1585.41億元，同比增長13.35%。白此背景下，廣東、山東、江浙滬等地的白酒消費需求也在不斷提升。

而在下沉市場，婚宴、升學宴、祝壽宴等飲用場景也在不斷提升。據公開資料顯示，2020年至今，下沉市場宴請活動的占比提升了5%。

業內人士分析認為，在中國白酒市場快速發展的當下，企業應該從節日需求、香型發展、健康化趨勢、多元新場景和年輕消費者市場這五個方面，把握住市場發展機會。

關鍵詞： 白酒企業 年輕化市場 消費升級 行業格局