海瀾之家上半年線下線上雙渠道齊發(fā)力，進(jìn)一步激活消費(fèi)市場

男裝龍頭企業(yè)海瀾之家今年上半年?duì)I業(yè)收入再次突破百億元大關(guān)，恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的水平。目前，該品牌已實(shí)現(xiàn)男裝、女裝、童裝以及嬰童裝全品類覆蓋，逐步從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)型為“全家人的衣柜”。

多品牌矩陣助力邁向年輕化

8月27日，海瀾之家公布了半年報(bào)。今年上半年該公司實(shí)現(xiàn)營收101.35億元，同比增長25.09%;凈利潤為16.5億元，同比增長74.19%。這意味著，海瀾之家營收已恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的水平。

分品類來看，海瀾之家品牌系列營收達(dá)79.94億元，同比增長26.03%;定位于職業(yè)裝團(tuán)體定制的圣凱諾營收達(dá)9.54億元，同比增長2.13%;新興品牌包括女裝OVV、潮牌黑鯨等在內(nèi)的其他品牌營收達(dá)8.61億元，同比增長35.92%。

值得一提的是，海瀾之家在今年年初曾與央視春晚合作。對此，海瀾之家方面表示，與春晚合作有利于擴(kuò)大海瀾之家市場的認(rèn)可度，對其銷售業(yè)績起到了很大的推動(dòng)作用，也是上半年業(yè)績增長的一個(gè)重要原因。

自2017年以來，海瀾之家開始向年輕化轉(zhuǎn)型。先后推出女裝品牌OVV、潮牌黑鯨等多個(gè)新品牌。服裝行業(yè)專家郭銳在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，全品類布局能夠幫助海瀾之家快速拓展市場，女裝OVV借影視劇出圈便是該公司“打贏”的一仗。

引人關(guān)注的是，今年該公司提出集團(tuán)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正式更名為“海瀾之家集團(tuán)有限公司”。在營銷方面，該公司聘請明星林更新、運(yùn)動(dòng)員武磊、張偉麗等擔(dān)任形象代言人，努力為老牌男裝注入新活力。2020年，該公司官宣歌手周杰倫為新代言人，瞄準(zhǔn)80后、90后等擁有強(qiáng)勢購買力的消費(fèi)群體。

在國貨熱潮中，IP聯(lián)名成為眾多服裝品牌吸引年輕消費(fèi)者的方式之一。今年5月，海瀾之家在世界杯前夕宣布與中國國家男子足球隊(duì)合作，推出國足定制西裝。在天問一號登陸火星之際，該公司推出全新的“海瀾之家X中國航天·太空創(chuàng)想”聯(lián)名系列。

國盛證券分析師鞠興海表示，海瀾之家與中國男足、央視春晚等展開合作，并借勢航天大事件推出航天聯(lián)名T恤，持續(xù)提升國民品牌的影響力。郭銳認(rèn)為，新興品牌、新的轉(zhuǎn)型、新的代言人、新的產(chǎn)品都體現(xiàn)出海瀾之家正努力擺脫“老氣”的形象，向年輕化邁進(jìn)。

線下線上雙渠道共同發(fā)力

今年上半年，海瀾之家加速對線下、線上渠道的調(diào)整。該公司表示，線上線下齊發(fā)力能夠更有效激活消費(fèi)市場。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年海瀾之家線下渠道實(shí)現(xiàn)營收85.14億元，同比增長13.58%。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，該公司并未采取大幅度撤店的策略，而是根據(jù)新冠肺炎疫情所暴露的短板進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整百貨商場和街邊的品牌店結(jié)構(gòu)，增加購物中心品牌店數(shù)量。該公司透露，業(yè)績快速恢復(fù)很大程度上依靠數(shù)量眾多的線下門店。目前，海瀾之家共擁有7446家門店，較2020年年底凈增65家門店。

而在線上渠道方面，海瀾之家將重心主要放在天貓、京東、唯品會、微信小程序以及抖音、快手等電平臺實(shí)現(xiàn)銷售。報(bào)告期內(nèi)，該公司線上銷售實(shí)現(xiàn)營收12.95億元，同比增長71.55%，占總營收的13.2%。截至8月26日，海瀾之家主品牌在天貓旗艦店的會員數(shù)達(dá)1039萬人。

郭銳告訴中國商報(bào)記者，海瀾之家線下門店遍布一至四線城市，布局相對完整，能夠大面積觸及線下消費(fèi)者;而線上多平臺銷售能夠提升該公司的熱度，增加銷量。

存貨“疑云”引關(guān)注

值得一提的是，海瀾之家的存貨一直為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，居高不下的存貨被視作該公司的“頑疾”。事實(shí)確實(shí)如此嗎?

據(jù)悉，海瀾之家除旗下職業(yè)裝定制品牌圣凱諾采用自主生產(chǎn)經(jīng)營模式外，其余品牌均采用連鎖經(jīng)營模式，其產(chǎn)品直接由供應(yīng)商提供。該公司采購合作模式包括不可退貨和可退貨兩種模式。可退貨模式下，海瀾之家在產(chǎn)品適銷季結(jié)束后，可剪標(biāo)后將未銷售的產(chǎn)品退回;不可退貨模式下，由公司承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。目前，海瀾之家采取的是“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購模式。這就意味著，大多數(shù)未銷售的產(chǎn)品將退回至供應(yīng)商。

據(jù)海瀾之家介紹，納入公司財(cái)務(wù)報(bào)表中的存貨除在公司總部的存貨外，還包括門店未實(shí)現(xiàn)銷售的貨品。截至今年上半年，該公司存貨價(jià)值為72.03億元，較2021年初減少2.87%、同比減少12.34%。同時(shí)，存貨中有 59.23%附可退貨條款的貨品，即海瀾之家并不承擔(dān)這部分存貨的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

中國商報(bào)記者查詢2020年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司存貨減少11.39億元至77.90億元，其中，有不可退貨存貨為35.74億元，可退貨存貨為42.16億元。

郭銳告訴記者，與同行業(yè)中男裝、女裝上市企業(yè)比，剔除可退貨的存貨部分，海瀾之家的存貨跌價(jià)屬行業(yè)中等水平。鞠興海同樣認(rèn)為，目前海瀾之家運(yùn)營平穩(wěn)，上半年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為230天，同比減少90天。不過，郭銳坦言，“剪標(biāo)海瀾”在不少內(nèi)購群、打折群中出現(xiàn)，海瀾之家剪標(biāo)退貨的方式對其品牌的銷售存在一定程度的影響。

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