影視產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)，開發(fā)衍生品、完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局

動(dòng)畫電影《白蛇2：青蛇劫起》上映40天已收獲5.62億元，而其正版授權(quán)周邊衍生品眾籌活動(dòng)最近依托嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)平臺(tái)，用時(shí)15天，以723萬元收官，眾籌達(dá)成率9042.71%，遠(yuǎn)超眾籌目標(biāo)8萬元。據(jù)了解，此次參與眾籌的系列周邊產(chǎn)品中,包括Q版盲盒、Q版比例手辦等。

近年來，國(guó)內(nèi)許多影視公司逐漸加入對(duì)影視劇衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)行列，不少衍生品也獲得了良好的市場(chǎng)反響。與此同時(shí)，社會(huì)也在期待國(guó)產(chǎn)“超級(jí)IP”的出現(xiàn)，以及影視衍生品市場(chǎng)的成熟。尤其受新冠肺炎疫情影響，影視行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。有專家則呼吁，面對(duì)后疫情時(shí)代電影行業(yè)的瓶頸期，電影產(chǎn)業(yè)亟須改變發(fā)展模式，開發(fā)衍生品，以外延擴(kuò)張和內(nèi)涵增長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)化消費(fèi)升級(jí)。

影視產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)

今年3月，優(yōu)酷推出《鄉(xiāng)村愛情》衍生品潮玩盲盒。該系列盲盒包含4款常規(guī)款+1款隱藏款，以劇中人物作為開發(fā)設(shè)計(jì)靈感，共集結(jié)劇中5位人氣角色：分別是謝大腳、謝廣坤、劉能、趙四、宋曉峰。5個(gè)俏皮可愛的盲盒形象，和劇中真實(shí)形象形成反差萌，馬上受到網(wǎng)友熱捧。

據(jù)了解，此次《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒于3月5日開始預(yù)售，第一批預(yù)售上線6小時(shí)售罄，截至3月8日16時(shí)，該系列盲盒3天銷量突破1.23萬個(gè)。同時(shí)，“鄉(xiāng)村愛情出盲盒了”的話題也沖上微博熱搜，可見網(wǎng)友的喜愛程度。

有網(wǎng)友稱，從《鄉(xiāng)村愛情1》到《鄉(xiāng)村愛情13》，“鄉(xiāng)村愛情”系列已不知不覺地生長(zhǎng)為一個(gè)“人盡皆知”的IP，連同劇中的主要角色，一同成為人們不言自明的歡樂來源。

值得注意的是，該套盲盒價(jià)格并不便宜，其單個(gè)裝59元，另有4個(gè)常規(guī)款的不重復(fù)的套裝售價(jià)236元。而這也是影視衍生品的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)，從幾十元到幾百元、幾千元甚至上萬元都有。可見，影視衍生品的開發(fā)不僅能夠進(jìn)一步豐富影視形象，還是影視形象的變現(xiàn)和增加利潤(rùn)的途徑，有助于加強(qiáng)影視產(chǎn)業(yè)的上下游聯(lián)動(dòng)。

企業(yè)越來越重視衍生品開發(fā)

事實(shí)上，國(guó)外的影視市場(chǎng)很早就熱衷于打造“超級(jí)IP”。日本的“精靈寶可夢(mèng)”“哆啦A夢(mèng)”，美國(guó)的“漫威宇宙”“迪士尼系列”……這些IP類型豐富，受眾廣泛，而且這些衍生品的開發(fā)通常成為影視產(chǎn)業(yè)鏈下游的主要盈利環(huán)節(jié)。以美國(guó)好萊塢電影的盈利收入為例，來自于衍生品市場(chǎng)的銷售收入據(jù)稱占總收入的比重就超過70%。而中國(guó)電影的盈利收入主要還是依靠票房和植入廣告。

“影視衍生品的探索是從業(yè)者不滿足于電影對(duì)于票房的依賴，積極探索在票房、收視率背后，提升影視市場(chǎng)增量的多種途徑之一。”青年學(xué)者宋燕飛介紹，受到《捉妖記》《大魚海棠》《擇天記》《三生三世十里桃花》等一系列影視作品衍生品成功案例的刺激，越來越多的企業(yè)開始重視衍生品在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的作用，并紛紛參與投資和開發(fā)。從電影、電視劇衍生品延伸開來，電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影等其他類別的影視媒介也紛紛嘗試衍生品的開發(fā)，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握更多生存的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電影市場(chǎng)票房204.17億元，躍居全球第一大票倉(cāng)。然而，目前影視行業(yè)仍在疫情影響下面臨盈利困境。如何在后疫情時(shí)代，圍繞影視產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要構(gòu)成的作用，從影視文化的角度深耕外圍市場(chǎng)，成為業(yè)界亟須重視的問題。

完善衍生品市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局

圖書、音像、游戲、主題公園、玩具、服飾、日用品……據(jù)了解，影視衍生品的涵蓋面寬廣，可以不斷推陳出新，助力IP長(zhǎng)線發(fā)展。對(duì)于當(dāng)下尚處發(fā)展初期的國(guó)內(nèi)影視衍生品市場(chǎng)來說，版權(quán)保護(hù)意識(shí)有待加強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏、產(chǎn)業(yè)上下游脫鉤等問題，也已被業(yè)界注意到。

業(yè)界人士指出，在衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)無法有效前置的狀況下，眾籌預(yù)售成為現(xiàn)階段的主流模式。在保證合理安排生產(chǎn)量，又能降低庫(kù)存并減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，會(huì)有越來越多的電影項(xiàng)目采用眾籌模式。

2019年上映的動(dòng)畫電影《白蛇：緣起》的票房口碑俱佳，但彼時(shí)卻沒有在電影上映時(shí)同步開啟官方授權(quán)衍生品眾籌。所以此次《白蛇2：青蛇劫起》及時(shí)開啟正版授權(quán)周邊衍生品眾籌活動(dòng)，并以723萬元收官，獲得頗多好評(píng)。業(yè)界人士稱贊其“上映宣發(fā)——衍生品預(yù)熱——熒屏上映——眾籌熱賣，環(huán)環(huán)相扣，節(jié)奏緊密”，并認(rèn)為其較好地完成IP形象產(chǎn)品化詮釋。“同時(shí)，以時(shí)下熱門的盲盒和可動(dòng)手辦為形態(tài)切入，融入驚喜元素，促成IP與玩家交互，放大了粉絲情感價(jià)值屬性。”

上海電影家協(xié)會(huì)副主席、上海戲劇學(xué)院教授石川在不久前的一次講座中指出，電影IP持久性、精細(xì)化以及跨區(qū)域開發(fā)正是當(dāng)下中國(guó)電影亟須解決的問題。國(guó)內(nèi)電影衍生品應(yīng)不斷拓寬分眾市場(chǎng)，尋求更加多元的盈利模式，完善衍生品市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，進(jìn)而推進(jìn)國(guó)產(chǎn)影視行業(yè)健康發(fā)展。

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