新中式烘焙搭上國潮風快速“出圈”，迎合現代年輕人的喜好

成立短短一年完成5次融資，單店估值超1億元，一年開出20家門店且數十家門店正在全國擴張的路上……驚人的發展勢頭和資本的加持，讓以墨茉點心局、虎頭局·渣打餅行等為代表的新中式烘焙成為消費賽道“新寵”。

據天眼查9月20日最新數據顯示，新中式烘焙賽道吸金能力強，今年該領域融資事件已達8起，總金額超20億元。涌進該賽道的不乏紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、今日資本、老虎環球基金、挑戰者資本等知名VC/PE。

搭上國潮風，瞄準“Z世代”

“實在是太多人了，出貨基本40分鐘以上。”“終于吃到了種草已久的點心。不過這家店實在是太火了，排了好久才等到。”打開大眾點評，墨茉點心局、虎頭局·渣打餅行上的評價基本都是排隊打卡的“畫風”。

根據美團點評統計，中式烘焙門店消費者中，最主力人群年齡介于25—30歲之間的年輕人，占比達36%。同時，女性消費群體占76.6%，成為烘焙門店消費人群的主流。

“搭上國潮風，瞄準Z世代”，是以墨茉點心局、虎頭局·渣打餅行為代表的新中式烘焙“快速出圈”的重要原因。虎頭局成立于2019年，定位新中式點心潮牌，直言“融入當代年輕人生活方式與口味”;墨茉點心局成立于2020年8月，走的是國風特色新中式茶點風格，迎合現代年輕人的喜好。

此外，主打中式宮廷復古風的吳酥生，新中式糕點瀘溪河、青桔和木魚、芬香閣等紛紛在各地扎根，新中式烘焙賽道一時“空前擁擠”。

資本涌入，加速狂奔

9月初，墨茉點心局獲得由美團龍珠獨家投資的數億元B輪融資。此前，成立于2020年8月的墨茉點心局在一年內已獲得4筆融資。短短一年，墨茉點心局的估值翻了500倍，今年9月總估值升至20億—30億元。據了解，其長沙門店數量為25家左右，由此推算，這家網紅點心品牌單店估值目前已超過1億元。

被資本“熱捧”的遠不止墨茉點心局。標準化程度高、規模連鎖化潛力巨大等發展趨勢均使得新中式烘焙成為今年上半年餐飲食品投資的大熱賽道。今年以來，該領域的融資事件達8起，總融資額高達20多億元人民幣。記者在天眼查網站上看到，鮑師傅目前已進行3輪融資，其中2018年5月的A輪融資披露金額達上億元人民幣。虎頭局在2021年獲得2次融資，A輪融資數額近5000萬美元，投資方不乏紅杉資本中國、GGV紀源資本等知名機構。

《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。中國烘焙者消費協會預測，到2025年烘焙行業的年均復合增長率可達45%。

網紅能否成“頭部”?

縱觀新中式烘焙賽道內涌現的各大品牌，產品品類都集中在麻薯、桃酥等。隨著更多新玩家的加入，產品同質化問題愈加凸顯。墨茉點心局等中式新烘培網紅品牌是否能“長紅”?

對此，消費領域資深投資人認為，相比成熟品牌，這些成立僅一兩年的網紅品牌更要保持“冷靜”。披上國潮外衣，引領風尚的營銷能掀起一時的熱潮，但烘焙賽道永遠不缺新的品牌，行業洗牌從未停止過。“要想真正從網紅變成頭部，最關鍵的還是構筑起競爭壁壘。從產品創新、供應鏈建設、門店數字化，以及企業組織能力建設等全方位成長和突破，實現門店快速復制和規模化發展，這才是走出頭部企業的關鍵所在。”

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