“雙11”已打響第一槍，低價成“常態(tài)”、平臺發(fā)力“最后一公里”

每天上百款買贈、特價商品鏈接進入直播間，數(shù)不盡的品牌推送著促銷預告，2021年“雙11”已經(jīng)打響了第一槍。10月17日，京東舉行“雙11”大促發(fā)布會，“小時購”業(yè)務更是早于京東商城啟動大促活動。在短視頻、直播平臺全年刷“超低價”的帶貨中，老牌電商在即時配送、合作線下中尋求增量。經(jīng)歷品牌爭奪、價格互錘，今年“雙11”將再度競速時效。

比拼配送速度

“小時購”一路領跑

京東對即時配送業(yè)務有了更多倚重。10月17日，在京東的“雙11”啟動會上，京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務部負責人何輝劍表示，“小時購”的“雙11”活動將于10月18日晚8點開啟，京東商城的“雙11”大促則在10月20日開始。新業(yè)務早于主站先行一步，大有借“雙11”一戰(zhàn)成名的期待。

辛利軍任職京東零售CEO后首次亮相，為“小時購”站臺，他在發(fā)言中強調，往年消費者會遇到“雙11”結束1個月后才能收貨的情況，今年京東將實現(xiàn)半小時、1小時完成配送。

在導流上，京東也為“小時購”開啟了綠燈。京東在App首頁推出的頻道，可以根據(jù)消費者所在地理位置，提供附近3-5公里全品類門店和優(yōu)質商品，并實現(xiàn)即時送達。

實際上，“雙11”的配送速度也超預期地發(fā)展著。在數(shù)年的歷練中，從曾經(jīng)的次日達、當日達，到次晨達、小時達，再到現(xiàn)在的分鐘級配送、秒級取件，“雙11”大促時效不斷提升，既是工廠直發(fā)、預售商品備貨前置等多元發(fā)貨模式成熟的體現(xiàn)，也是物流基建數(shù)字滲透的有力證明。

新品、國潮依然是電商尋求增長的爆點。“雙11”期間，京東將上線超4億件新品、超7億件國潮商品。京東方面指出，新品供給的爆發(fā)也將帶動新品類的高質量增長。今年京東“雙11”,預計將帶動超1200個新品類同比增長超100%。

同時，京東相關負責人指出，在品牌和商家層面，參與今年京東“雙11”活動的品牌、商家數(shù)量均超過往年，尤其是時尚品牌的參與數(shù)量較往年有較大增長。

價格優(yōu)勢不再

低價成“常態(tài)”

“九成熱銷商品保價”以及特定時間節(jié)點的5折、秒殺、紅包雨等等，在“雙11”這場大促中，電商們仍在竭力拿出“低價”“低折扣”的排面。不過，“雙11”的低價標簽，逐漸在網(wǎng)紅直播叫賣中被摘掉。

幾天前，阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人孟醒發(fā)文《李佳琦殺死雙11》，認為“雙11”不再擁有價格優(yōu)勢。如今的電商大促已經(jīng)從一年2次變?yōu)榱艘荒甓啻危鲿r間段促銷力度幾乎與“6·18”“雙11”持平，外加頭部主播直播帶貨時的折扣力度頗為誘人，消費者的購物欲望有所減弱。

北京商報記者觀察到，越來越多的明星、主播、網(wǎng)紅開始在直播間造節(jié)，比如寵粉日、感恩節(jié)、生活節(jié)、服飾節(jié)、生日會等，打開任何一家具備直播購物功能的平臺，主播們每個月都有大促。

當直播帶貨讓低價的線上購物成為常態(tài)，“雙11”還會是消費者唯一的選擇嗎?北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽指出，隨著消費轉向線上，整個市場商品流通結構發(fā)生了變化，相當多的傳統(tǒng)線下消費已經(jīng)轉到線上，企業(yè)再進行價格優(yōu)惠余地越來越小，大家實際上已經(jīng)把價格戰(zhàn)做到了相對極限，所以要“雙11”這一天再有極大優(yōu)惠的難度比較大。

在賴陽看來，未來，線上的比拼要做到對實體制造的升級，從智能制造到云制造，通過制造的效率提升，比競爭對手有更強價格優(yōu)勢。其次要增加設計和創(chuàng)意附加值能力，比如通過設計創(chuàng)意不再跟別人比拼價格，而是比拼獨特性，這是線上商業(yè)銷售未來的趨勢。

發(fā)力最后一公里

即時配送能否突圍

面對直播直接地切蛋糕，企業(yè)也應該重新思考促銷活動的差異化之路。數(shù)字化轉型顧問、營銷戰(zhàn)略專家唐興通指出，平臺、品牌商家需要借助節(jié)假日促銷更好地與消費者的需求和欲望進行匹配，而非簡單地打折促銷。

“最后一公里”，成為京東在“雙11”中的新布局。零售商、品牌商對即時配送的態(tài)度也從抵觸到積極參與，這也在推進零售數(shù)字化進程。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》指出，即時零售消費者以“80后”“90后”為主，消費者對個性化、舒適化、便捷化的需求日益提升。2019年43.6%的即時零售消費者更看重配送時長，2020年消費時看重配送時長的即時零售消費者占比達48.3%，選擇該因素的消費者占比排名從2019年的第四名升至2020年的第三名。配送時效愈發(fā)成為消費者在即時零售電商平臺消費時考量的重點。

品牌、商家態(tài)度的轉變，意味著消費者能選購的品類隨之增加，尤其是生鮮快消向著更豐富品類延伸。何輝劍指出，目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東“小時購”，包括沃爾瑪、山姆、永輝、華潤萬家等商超，還包括絲芙蘭、蘋果旗艦店等專業(yè)店。京東“小時購”還與門店系統(tǒng)對接，打通了線下商品、庫存、價格、會員等權益。

在即時配送的賽道里，不同的企業(yè)均占有一席之地。在“最后一公里”的布局上，越來越多的平臺爭相出手。此前，餓了么與永輝超市、步步高商業(yè)連鎖、紅旗連鎖達成深度合作。中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長王耀認為，當商業(yè)的競爭圍繞服務展開，即時配送將服務做到極致，將有利于提升商業(yè)競爭的價值。

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