沉浸式顛覆傳統業態 我國沉浸產業迎來拓展海外市場的機遇

2021全球沉浸式產業峰會上，來自美國、英國、法國、新加坡以及中國的沉浸式產業從業者，分享了關于沉浸式產業的經驗、機遇和挑戰。

在拉斯維加斯，一個超大型的沉浸式零售與娛樂綜合體，吸引了本地居民以及全球游客的注意力。從外觀看，它像是一個巨大的倉庫式超市，內在卻別有洞天。

2006年，地產開發商Fisher Brothers在拉斯維加斯15號公路沿線，買下了100英畝土地。也正是在那一年，美國出現了巨大的經濟衰退。他們不得不重新思考土地的未來。溫斯頓·費舍爾知道，他并不需要一個建筑師，而是一個夢想家。于是，他們邀請了藝術家邁爾克·本尼維爾(Michael Beneville)，開始了造夢之旅。一個沉浸式零售與娛樂空間AREA15在此地誕生，吸引了具有好奇心、創造力以及尋求新鮮體驗的消費者，而今成為熱門旅游消費目的地。

五六年前，AREA15的創始人向潛在合作伙伴兜售“沉浸式娛樂”“體驗經濟”“實景娛樂”等名詞的時候，沒有人理解他們。“不過，世界變化飛快，但凡體驗過《不眠之夜》或是參觀過TeamLab的人，都能夠理解沉浸式的力量。”AREA15首席創意官邁爾克·本尼維爾說。“我知道體驗經濟已經深入人心。2017年，我們說服Meow Wolf成為我們的主要商戶，而現在，商戶都在向我們積極推銷自己。”

近日，由NeXT SCENE舉辦的2021全球沉浸式產業峰會上，來自美國、英國、法國、新加坡以及中國的沉浸式產業從業者，分享了關于沉浸式產業的經驗、機遇和挑戰。

沉浸式產業在全球各個國家展現出截然不同的面貌。在美國，孵化了諸如AREA15這樣的沉浸式娛樂零售空間，在英國，《不眠之夜》《秘密影院》等兼具藝術與娛樂性的沉浸式戲劇被創造并推向全球，在法國，以歷史文化古跡作為空間，沉浸式表演藝術正在尋找屬于當代的語言。在新加坡，沉浸式產業正處于早期階段，藝術家正在探尋適合本土的路徑，向民眾普及何謂“沉浸式”。

在中國，沉浸式產業正蓬勃發展。從早期的小眾娛樂選擇逐漸被主流消費者接納。從小型的劇本殺、密室到大型的沉浸式戲劇、展覽，商業地產和文旅目的地也對沉浸式體驗娛樂業態展現出了前所未有的關注。對于關注中國沉浸式產業的創業者、投資人而言，關于沉浸式產業的未來，除了已有的熱門業態，還有更廣闊的想象空間。

沉浸式顛覆傳統業態

千禧一代的消費方式從商品向體驗轉型。體驗經濟的興起以及科技的發展，改變了傳統的營銷模式，也改變了商業地產的開發方向。地產商通過引進演出內容、沉浸式場景來吸引客流。拉斯維加斯的AREA15，是沉浸式體驗改變傳統零售業的一次成功嘗試。

在AREA15，萬物皆可沉浸。這里就像是一個沉浸式嘉年華，多個沉浸式空間給游客帶來超越現實的體驗，包括新媒體藝術交互裝置、沉浸式餐廳、酒吧，數字藝術畫廊，沉浸式音樂節，VR、AR等前沿科技展示，同時提供食品、飲料等零售商品，游客可以在這里找到志同道合的伙伴并為酷炫的消費形式買單。

在邁克爾·本尼維爾看來，本世紀，人們對社交的渴望比以往任何時候都更加強烈。AREA15為當地居民和世界游客提供了溝通交流的平臺，創造了一個體驗式零售生態系統，AREA15的設計經驗還將在美國另外兩個地點進行推廣。

過去兩年，美國充斥著沉浸式體驗場景，幾乎有40家沉浸式梵高博物館在美國開業，售出數百萬張門票。主題公園世界里，下一個重頭戲是迪士尼的沉浸式酒店《星球大戰：銀河星際巡洋艦》，游客將在模擬的星際游輪中逗留多天，每個人都可選擇他們自己的角色和故事線。

總體而言，全球沉浸式市場正從疫情中恢復過來。疫情期間，大量的科技創新為沉浸式產業發展提供了多種路徑。史詩沉浸式公司(Epic immersive)創始人史蒂夫·博伊爾介紹美國沉浸式產業的最近趨勢，幾件大事發生在硅谷，科技公司新的布局重點就是體驗：包括現場體驗和數字體驗。

譬如，最近 Facebook更名為Meta，以表示對元宇宙的信心;Airbnb聘請迪士尼前幻想工程首席創意官運營體驗式創意產品;Netflix進軍數字、互動體驗領域，借助沉浸式項目推廣自制節目，Netflix時常強調，他們最大的競爭對手是社交游戲公司，而非流媒體公司，其旗下王牌作品《怪奇物語》主題的快閃店亮相紐約和洛杉磯的商場，除了提供特色的紀念品售賣，也還原了劇中諸多知名場景，讓粉絲能夠更沉浸地體驗故事。

全球娛樂產業也在進行更緊密的合作，比如英國沉浸式娛樂公司秘密影院也將與Netflix展開合作。與游戲《英雄聯盟》合作的項目也將在洛杉磯開幕。這家公司的特點是圍繞電影、劇集展開的沉浸式戲劇創作，幫助觀眾以電影角色的身份進入場景。秘密影院開發的《007:皇家賭場》曾在2019年來到上海，遺憾的是由于疫情，演出時間較為短暫。不過對于秘密影院制片人Andrea Moccia來說，看到人們使用普通話和英語對話和表演的場景很酷：“這就是沉浸式制作的全部意義，即將人和文化融合在一起，并創造真實而有意義的聯系。”未來，他們計劃將更多項目帶到中國。

競爭與共贏

在中國，沉浸式娛樂業態正在改變傳統行業，出現了超級文和友這樣的新型公司，文旅景區也在被沉浸式體驗改造，引入更多沉浸式實景內容。

過去兩年，劇本殺由于主題豐富，重推理、體驗與社交，迎合了Z世代追求自我表達和自我實現的特質，在短時間內受到了廣泛的關注與傳播。沉浸式劇場則融合了密室的場景機關道具、加入了劇情推理和角色扮演、引入了NPC和聲光電演藝，成為了2020年至2021年間增長最快的沉浸式體驗娛樂類型。沉浸式體驗娛樂產品升級迭代，使其對線下空間面積的需求越來越大，進而又出現了兩天一夜的文旅項目，延長游客駐留時間，提供餐飲、住宿、娛樂等綜合體驗。

對于關注中國沉浸式產業發展的創業者、投資人而言，關于沉浸式產業的展望，不僅僅停留在已有的最熱門的業態。在中國，沉浸式產業還可以有更大的想象空間，北美、歐洲的成熟業態提供了產業發展的另一種方向，而中國在產業供應鏈上的優勢，也令其能與全球市場展開更廣泛的合作。

在劇本殺和密室這兩個細分領域，中國已經成為全球最重要的產能輸出方和最大的消費市場，NeXT SCENE創始人范哲提到，中國的密室產品，以及密室機關、密室主題等已經成功出口海外，在美國、加拿大、澳大利亞、韓國等多個國家落地。中國制造有成本優勢，但還未形成規范的健全渠道，當產業打通，輸出到海外，可以真正實現中國制造出口以及文化出口。

在海外一些國家，沉浸式產業的發展正處于萌芽期和轉折期，這也是中國沉浸產業拓展海外市場的機遇。比如在新加坡，沉浸式藝術家Melinda Lauw發現，人們普遍缺乏對“沉浸式”的理解，全國范圍內僅若干家企業致力于沉浸式研發，目前既沒有行業聚會，也沒有正式的信息交流平臺。

在她看來，這是因為新加坡政府傾向于提供大量資金來發展金融產業，對藝術和創意產業并不是十分重視，許多劇院、創意公司必須申請補助金才能獲得資金制作他們的節目。加之疫情的影響，2020年對于沉浸式產業從業者而言，是相當困難的一年。今年出現了一些鼓舞人心的演出，但大多數是短期快閃項目，長期可持續的大項目匱乏，也無法讓消費者真正理解何謂沉浸式體驗。

“目前，除了幾家公司之外，新加坡的沉浸式行業本身是沒有業內老大的。在搭建大項目這件事情上，大家都有機會。”Melinda Lauw希望能夠尋找到志同道合的伙伴，為新加坡市場帶來一些沉浸式產業的新資源，在她看來，大規模的沉浸式項目比快閃店更有市場，如果有資源和意愿的話，可以考慮在新加坡深耕。(葛怡婷)

關鍵詞： 沉浸式產業 傳統業態 海外市場 消費市場