直播間迎來野性消費 緊抓流量提升質量才是關鍵

繼鴻星爾克、匯源后，國貨品牌再現野性消費場景。近日，號稱中國版“ZARA”的女裝服飾品牌拉夏貝爾爆出被債權人申請破產清算的消息后，40多萬人涌入拉夏貝爾直播間“撿漏”，野性消費能否使拉夏貝爾財務狀況改善，擺脫破產狀態還需進一步觀望。

直播間迎來野性消費

11月23日，拉夏貝爾所屬上市公司*ST拉夏發布公告稱，公司被債權人申請破產清算。公告顯示，11月22日，*ST拉夏公司債權人嘉興誠欣制衣有限公司、海寧紅樹林服飾有限公司、浙江中大新佳貿易有限公司，認為*ST拉夏資產不足以清償全部債務或明顯缺乏清償能力，向法院提出對公司進行破產清算的申請。

11月24日，“拉夏貝爾破產清算”的話題引爆網絡。部分消費者表示，拉夏貝爾直播間正發放大額優惠券，湊單低至7.5折，3件8.5折，打折力度大，僅300元就能購物一件羽絨服。蘇寧的拉夏貝爾旗艦店也推出了新品限時直降活動，放出滿700減600的大額優惠券，隨后消費者蜂擁到直播間“低價撿漏”。

數萬人涌入拉夏貝爾直播間，直播間在線觀看人數峰值一度創新高。11月24日，拉夏貝爾淘寶旗艦店直播總觀看量為21萬;25日拉夏貝爾淘寶旗艦店直播觀看量為40.54萬;26日有61.1萬，觀看人數持續走高，而此前多數場次觀看量不超過10萬。不過，消費熱情退去后，直播間人數大幅下降，12月9日晚間，拉夏貝爾淘寶直播間觀看人數在13.6萬左右。

值得一提的是，消費者在直播間對拉夏貝爾有破產風險，后續產品能否按時發貨提出疑問，拉夏貝爾對此稱線上線下分開運營，財務都是單獨核算，所以沒有受到拉夏貝爾破產清算的影響。

近三年營收大幅下降

拉夏貝爾成立于1998年，2014年在港交所上市，2017年登陸A股市場，旗下擁有La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies等女裝品牌。自上市以來，拉夏貝爾由于連續虧損，被ST，若繼續虧損，面臨退市風險。

從近兩年財報看，拉夏貝爾虧損程度并沒有減緩，反而日益嚴重。2020年，實現營收18.19億元，同比下降76.27%，凈虧損13.48億元。對于此次巨額虧損，拉夏貝爾給出的解釋是受疫情影響，線下經營網點收入大幅下滑，但仍需承擔商場租金及人員費用等固定支出，該因素導致公司虧損約9億元。此外，2019年，財報數據顯示，營收達76.66億元，較2018年的101.76億元下降24.66%;凈利潤達-21.66億元，相比2018年同期的-1.60億元持平。

今年，拉夏貝爾營收下降幅度更大，資產負債率也創新高。2021年前三季度，拉夏貝爾實現營業收入3.65億元，同比大降78.16%;凈利潤-2.89億元，同比增長63.92%。截至三季度末，拉夏貝爾資產總計28.89億元，負債合計38.61億元，資產負債率達133.63%，為上市以來最高。

為扭轉連續虧損的局面，拉夏貝爾采取了多種措施，例如關閉線下門店、出售旗下控股子公司股權、剝離部分線下服飾品牌等手段，但效果并不理想。除被申請破產清算外，企查查顯示，當前*ST拉夏還有多條風險信息，其中，公司已被限制高消費達171次。

緊抓流量提升質量是關鍵

除拉夏貝爾陷入危機外，近兩年，美特斯邦威、真維斯、班尼路等快消服飾品牌逐漸淡出了人們的視野，不少國外品牌也退出國內市場。

傳統品牌服裝以經銷模式為主，通過總代、二級批發商進行銷售，同時保持一部分的直營渠道，線下門店包括街店、百貨商場、購物中心等多種業態。隨著線上滲透率的提升，品牌商一方面加大了對線上渠道的投入力度，入駐B2C電商平臺或開設自營平臺、直播平臺。由此，各服裝品牌開始推行全網全渠道的銷售策略。

北京市知識產權庫專家董新蕊表示，快消服飾企業的沒落主要原因是缺少核心競爭力、沒有跟上時代潮流。他建議國內的快消服飾企業通過緊抓時代潮流、增加服飾專利技術含量、注入品牌新鮮活力和IP屬性、利用好新媒體推廣爆品帶來流量、提高服裝本身在設計材料和工藝方面的質量等方式，走出困境再創輝煌。(中華工商時報記者 宋寒業)

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