能量飲料聚焦女性消費群體 或成行業新趨勢

近年來，在“她經濟”席卷全球的背景下，功能飲料逐漸突破了性別的束縛，不少新消費品牌還把年輕女性作為目標群體，在品牌定位與產品設計上無限貼近這一群體的需求。12月10日，東鵬特飲精準聚焦女性消費群體，宣布上線一款女性專屬的能量飲料——“她能SHECAN”，將能量補給與營養補充有機地合二為一。有業內人士認為，女性能量飲料或成行業新趨勢。

品牌方連推女性能量飲料

在“一超多強”的能量飲料行業，產品功能、人群和品味越來越細分。今年7月，新希望乳業跨界推出一款針對女性的功能飲料“即刻閃耀”，占位相對空白的女性功能飲料細分市場。

在包裝設計上，新希望可謂下足了功夫，“即刻閃耀”采用了象征“女子力”的淡粉色瓶身設計，并將產品宣傳與當代女性工作、居家、育兒等多重生活場景結合，在強調產品使用情景多元化的同時，也淡化了功能性飲料的男性化色彩。

新希望乳業方面表示，公司近年來積極布局健康飲料賽道，這款女性版的能量飲料定位女性版的“紅牛”，采用植物萃取成分，讓女性消費者能擁有更溫和的“抗疲勞飲品”。

12月10日，東鵬飲料宣布上線一款專屬于女性的能量飲料——“她能SHECAN”。據“她能SHECAN”公眾號介紹，該產品主要定位女性消費群體，采用天然咖啡豆、維生素B族(維生素B6+B3)及氨基酸組合，可以溫和補充能量。

目前，“她能SHECAN”共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三種口味，已經在她能天貓、京東官方旗艦店同步首發開售。產品規格為300ml/瓶，零售價約為8~10元。

而與“她能SHECAN”相近規格的0糖特飲(335ml/瓶)售價僅為4~5元，500ml裝的經典東鵬特飲的價格也僅為其一半。可以說，這一新品的價格在整個能量飲料市場中都處于高價位之列，足見女性消費被寄予了更多期望。

業內人士表示，此前，產品單一的問題導致東鵬飲料一直被詬病。今年，東鵬飲料開啟消費人群細分賽道的戰略，推出搖搖拿鐵、她能等新品，未來發展可期。

中國食品產業高級分析師朱丹蓬表示，東鵬飲料開啟消費人群細分賽道的戰略，全力實施多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群的五多戰略，發展前景值得期待。

能量飲料市場規模巨大

作為發展較快的飲料細分品類，國內能量飲料市場已經吸引了眾多入局者，目前能量飲料市場主要分為三個梯隊：第一梯隊是傳統的“一超三強”，一超自然不必說，三強分別為中沃、東鵬特飲及樂虎。自2015年起，這四大品牌在我國能量飲料市場中一直占有較高市場份額。第二梯隊包括戰馬、XS、魔爪等品牌，近幾年市場份額日漸走高。第三梯隊則主要包括喚醒源、F6、外星人等新型能量飲料品牌。此外，近兩年健力寶(超得能)、元氣森林(大魔王)、百威、中石油等一眾“新軍”也爭相入場，或預示能量飲料將成為下一個行業熱點。

隨著消費場景不斷擴大，能量飲料市場規模也進一步擴展。據北極星市場研究公司預測，2018年~2026年期間，全球能量飲料市場將保持7.3%的年復合增速，預計2026年將達到約847億美元市場空間。最近5年，日、美、韓三國的能量飲料行業年復合增速分別為6%、6%、3%。各國的飲料消費中，均出現了消費目的性逐漸明確的趨勢。

業內人士指出，在“她經濟”席卷全球的背景下，功能飲料重視女性市場刻不容緩。相比美國的細分市場，我國功能飲料仍稍顯單薄。例如，Go Girl作為美國的一款專為女性設計制造的草本功能性飲料，其成分即包含了能量所需的肌醇、牛磺酸等，同時富含人體所需的B族維生素，還加入了溫和的草本食欲抑制劑混合制成。整體卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解決了女性愛美輕體的訴求，獲得眾多女性消費者的喜愛。而在我國，目前還缺乏女性能量飲料的巨頭型品牌。

胡公堂大健康飲料研究方面表示，目前我國功能飲料市場還少有女性能量飲料細分產品上市，更未出現絕對的領導品牌。面對入局者眾的能量飲料市場，原有需求賽道已然擁擠，接下來誰能率先找到差異化賣點，或許誰就能成為能量飲料界的“下一個元氣森林”。

“她經濟”成為掘金之地

據了解，“她經濟”是指圍繞女性消費形成的特有經濟圈和經濟現象。360智慧商業《女性消費特征分析報告》顯示，中國20~60歲女性消費人口數量達到4億，帶動約10萬億元消費市場，萬億級潛力讓“她消費”成為掘金之地。

在“她經濟”盛行的當下，眾多品牌瞄準這一市場機會，紛紛追趕行業趨勢，尤其是新成立的消費品牌。天貓新消費負責人曾表示，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求，女性消費品牌創業迎來爆發期。

比如食品飲料市場網紅類產品王飽飽、李子柒、二廠汽水等均頗受女性消費者喜愛，這些品牌在產品品類研發、包裝設計以及渠道布局等方面，都有意迎合了時下年輕女性消費者的需求。

同時，還有一些新品牌直接打出“女性品牌”的口號，宣稱專門為女性而設計產品。例如近幾年大火的低度果酒賽道，就出現了不少新銳品牌，并且多數品牌的目標群體都是年輕女性。

包括國風低度酒品牌“落飲”就將品牌定位為“主打20~35歲女性的12度新銳低度酒品牌”，以其醇厚綿密、融合度超高的獨特口感，迅速聚攏了一幫年輕女性的擁躉，品牌方表示將繼續往“年輕的她力量”持續發力。新成立的低度酒品牌“BYself百曉芙”也提出打造專屬女性的無糖氣泡酒。品牌創始人指出，年輕一代的女性消費者對于口感和顏值要求特別高，因此該品牌想做一款完全匹配女性消費者的酒飲，滿足其個性化需求。

旺旺在深度洞察女性消費特質和潮流趨勢后，同樣推出“戀肌”飲品進軍女性飲料市場。近日，旺旺也在官方微信上推出驅寒暖胃產品——“紅糖姜棗茶”，該產品采用獨立小包裝，方便攜帶，隨時沖泡，為“冬日”升溫。

QuestMobile數據報告顯示，新銳品牌的全方位崛起，背后支撐人群特性非常明確，主要為女性以及35歲以下年輕人。不過也有分析人士指出，近幾年專門針對女性的品牌越來越多，但大多停留于口號與宣傳層面，真正做到差異化、精準洞悉女性需求的品牌并不多，仍需市場培育。

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